Рассказ The New York Times Magazine о стремительном пути успеха современной звезды соцсетей Эддисон Рэй Истерлинг.

Чуть больше года назад Эддисон Рэй Истерлинг ехала по бульварам Беверли-Хиллз в Uber, чтобы встретиться с Марсело Камберосом, главным исполнительным директором Ipsy, крупнейшей службы подписки на косметические услуги в Соединенных Штатах. 

Ipsy, названная в честь интенсивного латинского местоимения ipse, продает небольшие «гламурные сумочки» с товарами косметических компаний, например, хайлайтер для щек в оттенке тирамису. За 12 долларов и выше в месяц компания рассылает эти сумки миллионам подписчиков, многие из которых прислушиваются к советам обширной сети влогеров, влиятельных лиц и стилистов Ipsy. 

Теперь, в новом предприятии под названием Madeby Collective, компания надеялась самостоятельно производить и разрабатывать совершенно новые линии макияжа. Ipsy нужно было лицо, которое помогло бы им продать это.

20-летняя Истерлинг, профессионально известная только под двумя первыми именами, казалась идеальным кандидатом. В 2019 году она была первокурсницей колледжа, удрученная тем, что не попала в команду поддержки Университета штата Луизиана, и снимала видео, в которых она исполняла скользкие хип-хоп танцы, которые напоминают Макса Хедрума в роли танцовщицы живота. 

 

@addisonre

 

♬ Bitch From Da Souf – Mulatto

В сюрреалистическом повороте событий, подходящем для нашего времени, девушки-чирлидерши, танцующие именно так под рэп, были вершиной развлечения во время пандемии, независимо от того, наслаждались ли они искренне или ради смеха. Вскоре Истерлинг, или Рэй, стала вторым по популярности человеком в TikTok, платформе социальных сетей, которую предпочитает Gen-Z. (Самый популярный человек, Чарли Д’Амелио, также была чирлидер-танцовщицей, на этот раз из Коннектикута.) Рэй подсчитала, что у нее было около трех миллионов подписчиков на TikTok, когда она познакомилась с Камберосом, но в течение года она собрала 73 миллиона – больше, чем население в Соединенном Королевстве.

Теперь Рэй оказалась в странном и современном затруднительном положении: она стала очень известной, и ей нужно было получать за это деньги. Рэй начала продавать товары, делая футболки с надписью «I’m a Bad Bleep», отсылкой к популярной песне австралийского рэпера The Kid Laroi («I need a bad bitch / Addison Rae»), но продолжала ощущать снижение интереса к своему профилю.

Этот путь, типичный путь влиятельного человека, отстаивающего витамины для волос, мог показаться слишком маленьким. Таким образом, Рэй пошла по новому пути, недавно проложенному многими звездами социальных сетей и знаменитостями из топ-листа (две величины, которые, кажется, со временем сольются), такими как Рианна, Ким Кардашьян, Кайли Дженнер, Дженнифер Лопес, Леди Гага и другие ум, когда вы представляете себе хозяйку вселенной, излучающую свои желания и желания на Землю, как лазеры. 

Звезда соцсетей захотела открыть собственный косметический бренд

На ее встрече в Беверли-Хиллз, которая проходила в офисе агента Рэй, Камберос вытащил несколько тестеров макияжа, которые он взял с собой: блеск для губ, румяна, пудру. Она перевернула их в ладонях, рассматривала их цвета. 

После этого Рэй согласилась не на обычную сделку с спонсируемым контентом, когда она публиковала восторженные отзывы о продуктах в своих лентах в социальных сетях, ни на парфюмерные сделки 1990-х годов, в которых знаменитости называли ароматы своими собственными именами, а на то, чтобы выставить свой первый макияж и линию по уходу с Madeby Collective в качестве соучредителя. 

Они назвали линию «Item Beauty», отсылка к тому, что два человека, находящиеся в состоянии романтического обморока, являются «предметом», что, как вы могли предположить, означало саму Rae, икону и поклонницу, которая будет стремиться к согласию с Рэй. Но когда мы заговорили, она предложила другое значение. «Я и мой макияж – пара», – сказала она мне. «Мы работаем вместе, и мы вместе». Другими словами, коммерческие отношения были первичными.

Сделка Рэй с Ipsy была лишь небольшой частью крупного сдвига в индустрии красоты, которая нигде не является более сложной и прибыльной, чем в Соединенных Штатах. 

Люди с большим влиянием, от знаменитостей до звезд социальных сетей и влиятельных лиц, влияющих на образ жизни, меняют способ продажи, используя интимные отношения, которые у них есть со своими поклонниками, таким образом, который ранее был невозможен в индустрии. 

И хотя большая часть их прибыли не сопоставима с прибылью известных брендов, на данный момент красота – это большой бизнес: американцы уже давно потратили в совокупности на красоту и личную гигиену больше, чем какая-либо страна в мире, около 92,8 миллиарда долларов в 2019 году.

По данным компании Euromonitor, занимающейся исследованиями потребителей. Хотя доходы снизились во время карантина, в целом мировые потребители почти удвоили свои расходы за последние 15 лет.

Как и в случае с играми, это интерактивность Интернета, в частности YouTube (например, удовольствие от следования инструкциям о том, как очертить глаза, чтобы они казались больше) и Instagram (где вы хвастливо демонстрируете окончательный вид своего лица), которые имеют сделали гамбит поп-культуры красавицы таким успешным. 

TikTok, быстро ставший доминирующей силой в СМИ, был не менее благодатной почвой. «Макияж хорошо работает в любом видеоформате, где вы видите трансформацию, до и после», – говорит Мишель Ли, главный редактор Allure. Сейчас на TikTok всплывают тренды, а потом мы говорим о них в реальном мире, по телевидению, на веб-сайтах. «Когда я росла, я смотрела Nickelodeon и думала, что мне нужна эта штука, а теперь TikTok занимает то место, где дети смотрят, чтобы увидеть:« Что делают эти крутые люди, во что они одеты?», – Хлоя Холл, – говорит директор по цифровой красоте Elle. «Некоторым из самых популярных бьюти-личностей на TikTok сейчас 14 лет. Это дико ».

Поскольку красота стала популярным явлением, произошли радикальные изменения в восприятии косметического бизнеса. 

Когда Наоми Вольф написала «Миф о красоте» более трех десятилетий назад, она отчитала индустрию за продвижение нереалистичных стандартов красоты, которые не позволяли женщинам полностью раскрыть свой потенциал, как когда-то это делали идеалы домашнего хозяйства, материнства и целомудрия. Она сравнила процесс создания традиционной привлекательности с рабочей сменой или «третьей сменой» (другие смены – это ваша профессиональная жизнь и забота по дому). Но в нашем новом виртуальном обществе та же индустрия красоты, которая когда-то была оклеветана, стала всеобщим благом. 

Косметические компании хвалят за то, что они предоставляют нам инструменты самовыражения и воспевают человеческое желание украсить лицо, используя что-то иное, чем уловки социальных сетей (фильтры, освещение, Facetune). И многие люди и компании в отрасли извлекли выгоду из этого впечатления. Применение косметики – это достойный образ жизни, характеризующийся любовью к себе, заботой о себе и благополучием – всеми положительными, полезными для здоровья качествами, даже если у вас есть скрытое подозрение, что «велнес» – это в основном закодированное слово, обозначающее стремление быть худым и красивым или подавить беспокойство о том, что вы не худы и не красивы.

Можно было разумно ожидать, что секвестрация эпохи Covid ослабит внимание, которое мы уделяем нашему внешнему виду, но встречи Zoom, семейные чаты FaceTime и неловкие часы видео-коктейлей приблизили многих из нас к зрению наших собственных лиц, и “мы обнаружили, что столкнулись с порами и пятнами, которые мы бы предпочли, чтобы другие не видели в высоком разрешении”.

Косметический бизнес

По мере того, как бизнес становится атомизированным, и мы проводим больше времени дома, просматривая рекламу ухода за кожей в Instagram, у розничной торговли есть более мрачное будущее. Бренды традиционно привлекают клиентов, просматривающих реальные магазины. Если вы когда-нибудь были в Sephora накануне пандемии в пятницу, вы знаете, что это может быть вечеринка, где от 9 до 5 человек выпускают пар, сунув пальцы в баночки с блеском для губ, затем ударил счастливый час поблизости. 

Основная часть продаж до Covid по-прежнему приходилась на розничную торговлю. Но в 2020 году, по данным NPD Group, престижные косметические бренды упали на 19 процентов, в то время как прямые розничные продажи потребительской косметики упали только на 4 процента. «На мой взгляд, компания Covid ускорила весь процесс на три-пять лет, когда розничные продавцы были слабыми, а теперь терпят крах», – сказал Джеффри Тен, консультант по косметическим брендам.

Сегодняшний бизнес во многом напоминает оригинальный косметический бизнес столетней давности, когда доминировали эффектные продавцы с инновациями – или, по крайней мере, то, что они называли инновациями. «Мода всегда была там, где романтика, а где гламур», – говорит Сара Браун, консультант по бренду и бывший директор по красоте Vogue. «Но теперь для людей, которые хотят быть звездами, которые хотят быть руководителями, которые хотят быть богатыми, начать бизнес, продать бизнес – они хотят быть в красоте». 

Основные инновации сейчас менее технологичны, чем культурны. И многие из этих изменений давно назрели. Индустрия красоты уже давно демонстрирует преданность в своей рекламе тому, что когда-то считалось идеалом белокурых голубоглазых американцев, с добавлением случайных цветных женщин (Ева Лонгория). Для разрушения этой гегемонии требовалось, чтобы кто-то неординарный извне системы оказал давление на привратников, и под этим я имел в виду Рианну.

Кейс Fenty

В 2017 году, когда Рианна и LVMH запустили линию макияжа Fenty (фамилия Рианны), она продвигала идею создания тональных кремов, которые действительно соответствовали цвету вашей кожи.. Это было то, что конгломераты красоты имели практическую возможность делать в течение десятилетий, но часто этого не делали, предпочитая вместо этого заставлять женщин, подобных мне, с темно-оливковой кожей, рисовать из той же палитры, что и кавказцы из Северной Европы. А если бы ты был черным? Конгломераты не делали линейки специально для чернокожих женщин до 2006 года, когда CoverGirl представила Queen вместе с Queen Latifah. «Вы можете зайти в аптеку и купить продукты, которые были специально для вас без цитаты», – говорит Аманда Джонсон, соучредитель Mented, независимого бренда помады, ориентированного на цветных женщин. «Но без должного внимания и инвестиций вы получили продукты, которые были несколько некачественными».

Сегодня многие компании отмечают истинный спектр оттенков американской кожи, а многие новые звезды красоты не имеют традиционного голубоглазого блондина. Все чаще выделяются те, кто не придерживается прежнего идеала, как, например, Пэт МакГрат, 51-летняя британская звезда черного макияжа, которая разработала линию красоты Джорджио Армани в 1990-х годах, прежде чем представить свою собственную, Pat McGrath Labs. (В этом году она стала первым визажистом, которого назначили дамой Британской империи.) Нас кормят в рекламе другими изображениями, чем несколько лет назад: мы видим некоторых моделей больших размеров, транс-моделей и супермодель с витилиго, Винни Харлоу. Ipsy даже включила это изменение в свою номенклатуру; после того, как я взял интервью у Рэй, она приобрела другую компанию и образовала более крупную организацию, BFA Industries, сокращение от «Красота для всех».

За некоторыми из этих изменений стояли потребители; когда они не видят свою идентичность в брендах, они требуют представительства или потратят свои деньги в другом месте. Сильные голоса также пытаются сохранить импульс к большему разнообразию. «Я боюсь, что это тенденция или момент, и поэтому я думаю, что нам нужно не торопиться и убедиться, что мы изменим состав исполнительных советов», – говорит Холл, директор по цифровой косметике Elle.

Хотя большинство влиятельных лиц, которым в наши дни платят за представление брендов, похожи на Рэй и, как правило, требуют более высоких гонораров, чем их черные коллеги, согласно Bloomberg Businessweek, их основное занятие – говорить на языке фанатов и сближать их, становясь одновременно друзьями и музой. Сейчас они де-факто рупоры индустрии красоты. Они тоже говорят на языке хорошего самочувствия и, кажется, разделяют ту же возвышенную мораль (или ту же возвышенную мораль, которую мы проецируем на них). Отношения между знаменитостью и поклонником намного более сложны, чем отношения между брендом и покупателем, хотя по своей сути эти отношения одинаковы.

Успех Рэй

Хотя Рэй мечтала стать магнатом красоты, когда была моложе, было трудно представить, как это могло произойти. Матери Рэй был 21 год, когда Рэй родилась, и вскоре после этого она рассталась с отцом Рэй. Мать и дочь жили в городах, включая Лафайет, штат Луизиана, в то время как ее мать пыталась прогуляться по консигнационным бутикам под названием Déjà Vu и Cha Cha Charms. Ее отец был в кадре и исчез, хотя оба родителя теперь появляются на фоне 15-секундных видеороликов Рэй в TikTok как счастливая семья.

Рэй постаралась встроить в свою линию косметики свое неприкрашенное настроение, сотрудничая с пикантными названиями для своих продуктов, таких как Cheek Money для бронзатора, Lip Quip для блеска для губ и Lash Snack для туши. «Моя команда и я делаем множество звонков почти каждую неделю. Это все время мозговой штурм, и это так весело. А самые безумные идеи у меня возникают случайно. Так что это в значительной степени состоит из того, что у меня случайный всплеск идеи, а затем команда воплощает ее в жизнь, что действительно, действительно круто». Одна вещь, в которой Рэй была непреклонна, заключалась в том, что она хотела, чтобы товары Item поместились в небольшую сумку, потому что ей нравится, когда ее макияж легко носить с собой. Первый раз она прилетела с мамой в Лос-Анджелес, когда ей было 16 лет.

Рэй казалась искренне взволнованной линейкой Item, но она, похоже, не могла вдаваться в подробности ее производства и не комментировала свое финансовое соглашение с Ipsy, которое могло быть намного меньше, чем предполагает ее титул соучредителя. Фактически, большинство звезд, которые теперь говорили, что у них «есть» новые косметические бренды, извлекали выгоду из тонкого семантического различия: они фактически не создавали формулы или не управляли производством, то есть занимались исследованиями и разработками, производителями и доставкой. Такие производители, как Seed из Окснарда, Калифорния, делали большую часть работы и сотрудничали со звездами, чтобы обозначать свои имена на продуктах. «Хотя эти производители« белых этикеток» немного заметны, они традиционно не любят огласки», – говорит Линда Уэллс, которая была главным редактором Allure в течение 25 лет. 

Эти производители, по словам Райны Пенчански, главы маркетинговой компании Digital Brand Architects, играют все более важную роль в новой экосистеме красоты, особенно в том, что касается влиятельных лиц. «Раньше были прямые лицензионные сделки, когда компания могла использовать чье-то имя для комбинации платы за дизайн, процента от продаж, гонорара, а иногда и минимальной гарантии – это был традиционный способ старой школы», – сказал Пенчанский. сказал. «Но теперь многие производители, особенно в Калифорнии, обращаются к влиятельному человеку и говорят:« Мы собираемся запустить этот бренд вместе. Мы являемся производителем серверной части, и нам принадлежит, скажем, от 80 до 50 процентов бренда, а вам принадлежит другая его часть. И когда он продается, мы получаем выход».

Для Item, что, возможно, было важнее того, что Рэй на самом деле создала линию, – это ее отношения с другими звездами социальных сетей и влиятельными лицами. Сетевое взаимодействие было ключевой частью бизнеса не менее десяти лет. В 2011 году Мишель Фан, считавшаяся первым влиятельным лицом в сфере красоты, стала соучредителем компании Ipsy, которая тогда называлась MyGlam. Фан выступил инициатором создания учебника по красоте на YouTube – подвиг блокбастера. Спокойная жительница Флориды, она снимала мечтательные видеоролики о важности использования безымянного пальца для нанесения консилера под глазами, иногда с камеями от ее кошки, или поделилась своими правилами красоты мягким голосом под игривую фортепианную музыку, например, залейте брови цветом на три тона светлее вашего цвета волос.

С 12 лет она начала развивать талант к нанесению собственного макияжа твердой рукой и хорошим чувством цвета. У нее были свои любимые влиятельные лица, в том числе гламурный мужской макияж Джеймс Чарльз и транс-женщина Никки де Ягер. «Эти влиятельные лица открывают вам свои секреты красоты – казалось, что они не делились раньше, и они обеспечивали уровень близости или, по крайней мере, предполагаемой близости», – говорит Кэтлин Хоу, косметический директор The Cut. «Тогда это как быть фанатом инди-группы, а они раньше играли в вашем местном баре. Вы продолжаете смотреть, как они становятся все более популярными».

Имея миллионы поклонников, некоторые влиятельные лица проявили необычайную власть, позиционируя себя как критиков красоты. Такая звезда социальных сетей, как Рэй, надеясь добиться успеха в косметическом бизнесе, обычно должна была бы потратить чрезмерно много времени, откладывая их на них (отправляя подарочные пакеты, оптимистичные личные сообщения, бартерные упоминания и, возможно, наличные деньги). Но 73 миллиона последователей Рэй как бы упали с неба, и казалось, что ее влияние было равно или превышало их.

Как она делает это

Итак, чтобы продвигать Item, Рэй создала в TikTok видеоролики, в которых она мило выглядит в новом блеске для губ, подыгрывая рэп-песне – в основном то, что она делала до того, как у нее появился собственный блеск для губ на продажу. На одной фотографии для Item она прикусила тюбик с косметикой, подмигивая, а на видео она искусственно заснула на кровати с накрашенным лицом, затем притворилась, что просыпается, и сразу же брызнула на лицо закрепляющим туманом, жидкостью. Распылите воду и спирт, чтобы предотвратить стирание макияжа.

В ленте Рэй не найти видео, демонстрирующих, несомненно, кропотливую работу, которая потребовалась для достижения ее образа. Это было любопытно, потому что уроки макияжа на YouTube стали центральными в культуре красоты. Вы могли бы назвать их американским журналом нашей эпохи, способом продемонстрировать «Звезды: они такие же, как мы». 

Во время видео звезды, кажется, не только очень серьезно относятся к своим режимам красоты, но и учат вас тому, почему вы должны это делать. Джессика Альба, актер, ставший главой Honest Company, гиганта органических продуктов для младенцев и красоты (и одна из многих новых звезд красоты, которая является латиной), недавно сняла видео, в котором она провела зрителя через ее ежедневные процедуры красоты, покрытые дымчатым глазом. «Как женщина в мире, которая пытается делать вещи, получать удовольствие, носить все шляпы, я думаю, что нам важно уделять время, чтобы позаботиться о себе», – говорит Альба, серьезно глядя в камеру. “Это важно. И не позволяй никому отнимать это у тебя».

Для Альбы повседневный уход за кожей казался подлинным актом расширения возможностей, радикальным способом вернуть себе право уделять время себе. Это та же эффективная риторика, которая разлетелась из Goop Гвинет Пэлтроу. Продавать тушь, ботокс, дорогие занятия спортом и другие продукты, которые считаются способом «провести время» и «жить своей лучшей жизнью». Но Рэй продавала своим поклонникам другую мечту: мечту обычной девушки, которая неожиданно попадает в мир гламура. Ей не нужно было объявлять о том, как трудно найти время, чтобы выглядеть красивой. Когда Рэй стала знаменитой, у нее был образ «без макияжа», как у многих молодых женщин, цель которого – скрыть любые неровности и усилить естественный пигмент губ, но не выходить за рамки блеска и голубых теней для век. И ее идеология в отношении косметики, если вы могли определить такую ​​вещь, соответствовала этому образу.

Много рекламы звезды соцсетей

Но этой зимой, когда число подписчиков Рэй в TikTok выросло до более чем 78 миллионов с 70 миллионов, что в ее видео что-то изменилось. Она начала продвигать всевозможные вещи, в том числе Coca-Cola (которая платила ей за глоток из бутылки в стиле ретро, ​​испуская удовлетворенный вздох), и сняла фильм Miramax (римейк «She’s All That», В котором она сыграла персонажа, превращающего непопулярного мальчика в короля выпускного бала). Она выпустила сингл «Одержимая».

Гимн расширения прав и возможностей женщин о том, чтобы стать одержимым собой. И все чаще и чаще она наносила тяжелый макияж (и, возможно, использовала фильтры) почти во всех своих видео.

 

Формула

«Потребители всегда недовольны косметическими продуктами и хотят чего-то нового, но реальность такова, что косметические технологии не претерпели существенных изменений за 30-40 лет», – сказал Перри Романовски, химик-косметолог. По его словам, эти масла и экстракты, вероятно, практически ничего не добавляют, как и подавляющее большинство ингредиентов других косметических продуктов (CBD, фрукты нони), не требующих пресс-релизов. Но люди оживляются, когда читают их на этикетке.

У Романовски утомленный вид человека, который провел свою жизнь в забавном доме, указывая на деформации. Он сказал, что инновации в значительной степени застопорились, отчасти потому, что многие компании больше не тестируют продукты на животных. «Косметические продукты являются регулируемыми, а цветная косметика – наиболее регулируемой из всех, и эта среда приводит к множеству ограничений в том, как вы можете дифференцировать свой продукт», – сказал он.

Мы спросили у него, в чем разница между помадой, которая находится внутри тюбика Chanel, и палочкой внутри тюбика CoverGirl. «На самом деле нет никакой разницы», – ответил он. «Это история упаковки и маркетинга. Могут быть некоторые эстетические различия, но продукт Chanel может быть произведен по той же цене, что и CoverGirl. Сумма денег, которую вы должны потратить, не имеет ничего общего с тем, сколько стоит его изготовление ». Романовски также говорил об уходе за кожей, волшебной жидкости, наполняющей так много красивых банок и тюбиков. Он не думал, что высококачественные увлажняющие кремы работают дальше увлажнения, и называл многие продукты, в основном, маркетинговым мусором, подтвержденным сомнительной наукой.

Я задавался вопросом, не сводит ли это Романовски с ума –  Америка так глубоко увязла в иллюзии, что красота может быть найдена только в правильном продукте, но очень мало «правильного продукта» можно найти. «Нет, это делает людей счастливыми, и как это может сводить с ума?» он сказал. «Да, вас немного обманывают. Вам рассказывают историю. Но это как читать роман». Размышляя над информацией, которой он поделился со мной, он добавил: «Действительно ли люди хотят это знать?»

Источник: Vanessa Grigoriadis,The New York Times Magazine

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: