Задача копирайтера в каждом конкретном случае подобрать слова, созвучные чаяниям целевой аудитории, слова, которые будут подводить читателей таких текстов к необходимым заказчику решениям. 

Коннотации – сопутствующие значения слов, характерные для определенной среды. Например, коннотация слова «змея» для славян имеет негативный характер, тогда как для индусов это священный символ.

Значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать. 


Подведу резюме: хороший копирайтер пишет текст необходимой длинны. Кстати, длинные тексты вернулись в моду с расцветом интернета (в частности потому, что в новом информационном пространстве отпала необходимость платить за квадратные сантиметры размещения). 
Прежде, чем мы перейдем к «железным» правилам продающего теста, я сделаю две небольшие (но важные ремарки) Во-первых, аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем, не нужно зря тратить время потребителя и место в тексте на излишние доводы. 
Причем самые сильные доводы надо ставить в начале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца (ведь у нас нет никаких гарантий, что текст будет прочитан). 
Во-вторых, хороший текст отличается от плохого, в частности, тем, что он свободен от наставлений и поучений. Блэр Уоррен, автор замечательной книги Forbidden Keys to Persuasion (ее название буквально переводится как «Запрещенные ключи к убеждению»), подсказывает: «Расскажите историю, которая не выбивает вывод у вашей аудитории, а естественным образом подводит аудиторию к решениям, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами.

После того, как я прочла этот тупой самовлюбленный бренд на самом банальном продукту, еле удержалась от желания его выбросить.

Текст плохого копирайтер выглядит как хвастовство: «Вау! Какие мы крутые!!!» Текст профи после прочтения порождает в голове у представителей  целевой аудитории мысль: «ВАу! Какие они крутые!!! То, что мне нужно!» Хороший клоун не тот, который смеется сам, а тот, у которого покатывается от хохота зал.

Выведение на рынок нового продукта всегда необходимо начинать с его определения.

О том, что высокую цену необходимо обосновывать кажется, знают все. Джо Витали даже вывел такую зависимость: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном тексте». Мне удалось вывести еще одну закономерность: какой бы продукт с высокой стоимостью ни приходилось продавать, главная задача – доказать покупателю, что достоинства превосходят цену.

Умение редактировать текст – не менее важный навык, чем его написание.

Если правое полушарие – творец, то левое – аналитик.

Клад для копирайтера, Э. Слободянюк
Издательство “Манн, Иванов и Фербер”, 2014

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: