Найновіше дослідження LinkedIn про те, як адаптувати свою стратегію та рухатися вперед.

Як виглядає контент-маркетинг на тлі безпрецедентних змін?

Оскільки бізнес швидко змінює свою стратегію, а усі заплановані події скасовуються до подальшого повідомлення, B2B-маркетинг ще швидше переходить в онлайн. У той же час, потреби вашої аудиторії змінилися, і це означає, що вони вивчають рішення, необхідні для адаптації.

Ось чому перегляд або розробка вашої стратегії контент-маркетингу – це, мабуть, найрозумніша інвестиція, яку ви можете вкласти у свій бренд.

Цей огляд дослідження допоможе вам оптимізувати свою контент-стратегію для адаптації до цих безпрецедентних, невизначених та надзвичайних часів. Так ви зможете забезпечити реальну цінність продукту, одночасно сприяти поінформованості про власний бренд, генерувати попит та конвертувати продажі в міру відновлення економіки.

«Як фахівці з маркетингу та продажу, ми стикаємося з величезними проблемами. Але ми також в положенні, коли наші вміння, творчість та рішучість можуть по-справжньому змінитись для наших клієнтів, бізнесу та колег. У LinkedIn ми прагнемо допомогти нашим клієнтам зробити це важливим,”- Джош Графф, директор у Великобританії, Європі, Близькому Сході та Африці та Латинській Америці LinkedIn.

У минулому році 54% B2B-компаній планували проводити більше заходів.

Зараз до 78% маркетологів очікують збільшення бюджету для інтернет-контенту.

52% маркетологів заявили, що управління пріоритетами/стратегіями, що постійно змінюються, було їх найбільшою проблемою під час пандемії. 

Чому контент-маркетинг набув такого значення, як ніколи раніше

Побудова довіри у складні часи є ключовим для вашого відновлення. Зробіть кроки для майбутнього вашого бренду. 

У часи невизначеності сильна стратегія контент-маркетингу – це складання довгострокового плану, що сприятиме зростанню вашого бізнесу. Початковий шок закінчився, тож настав час скласти курс на відновлення. Ось чому підвищення вашої частки голосу, поінформованість про бренд та довіру до вашого бізнесу так важливі.

Побудова та підтримка відносин із клієнтами продовжуватимуть окупатися, оскільки світ продовжує налагоджуватися протягом найближчих місяців.

Контент-маркетинг передбачає публікацію контенту у різних формах на різних каналах, де ваша аудиторія проводить найбільше часу, щоб ви могли вирішити їхні інтереси та проблеми.

Вам не потрібно видавати величезні обсяги тексту щотижня. Головне – створити єдиний блок міцного контенту та використовувати його різними способами, щоб додати цінність своїй аудиторії та продовжити розмову, підсилену шляхом курації інших форм контенту з надійних джерел.

Якщо ви можете знайти способи допомогти своїй аудиторії у власному одужанні, зберігаючи при цьому вірність ідентичності вашого бренду, ви в більшій мірі зможете залучити, залучити та залучити нових клієнтів у майбутньому.

Чому контент-маркетинг є основою для вашої стратегії зараз?

«Контент-маркетинг вперше набув такої популярності через його унікальну якість бути доступним для пошуку, залучати через соціальні мережі, вибудовувати довіру до бренду та лояльність. Це тактика, яку повинен застосовувати кожен бізнес, враховуючи, що в умовах майбутньої рецесії довіра буде вирішальним фактором відновлення та зростання бізнесу,” – Байан Селінз, Керівник напрямку контент-маркетингу в Європі, Близькому Сході та Африці LinkedIn.

Подумайте, як змінилися потреби вашої аудиторії

Уся воронка контент-маркетингу – це передбачення та вирішення потреб вашої аудиторії на кожному етапі подорожі покупця.


У верхній частині воронки ваша увага зосереджена на формуванні сприятливої поінформованості та відкликанні вашої компанії серед потенційних осіб, які на даний момент не знайомі з вашим брендом або не взаємодіють з вашими пропозиціями.

По мірі того, як потенційні особи наближаються до рішення про купівлю, їх потреби розвиваються і ваш контент теж повинен продовжувати формувати довіру і виховувати їх до продажу.

Оскільки потреби вашої аудиторії змінились, і вони зосереджуються лише на рішеннях, які допомагають їй досягти успіху в новому робочому світі, ваш контент теж повинен коригуватися, якщо ви хочете залучити їх – і це стосується всієї послідовності.

Цей огляд пояснює зміну очікувань аудиторії та те, як ви можете адаптувати свою стратегію в ці непевні часи.

Використання соціальних медіа зросло на 21% у всьому світі з моменту початку пандемії, що робить його природним каналом для розширення охоплення ваших публікацій блогу та іншого контенту.

Відеовміст настільки ж важливий, оскільки YouTube повідомляє про збільшення переглядів відео на 500% із тегами “вдома” або #withme. 

Націлювання медійної реклами на перспективах – це перевірений спосіб представити свій бренд в масштабі, але врахуйте, що ви хочете, щоб ваша аудиторія робила, як тільки вони натиснули на ваш рекламний банер.

Білі газети, електронні книги та вебінари дають можливість допомогти вашим потенційним клієнтам впоратися з ізоляцією різними способами, і вони можуть виступати як контент для залучення трафіку за допомогою медійних оголошень.

Знайте, чому – і як – ви виконуєте свою стратегію

Документуйте, чого ви плануєте досягти за допомогою контент-маркетингу в сучасних умовах. Вам також потрібно вміти виправдовувати свої очікування.

Ви хочете підвищити обізнаність про бренд?
Забезпечувати вищі стандарти якості?
Просувати свою організацію як лідера думки у вашій галузі?
Краще залучати потенційних покупців?
Як щодо пропонування допомоги?

Дуже важливо зрозуміти, як ваш контент допоможе вам просувати потенційних клієнтів на шляху до покупки. По-іншому, важливо відстежити, наскільки добре ви відповідаєте на запитання потенційних клієнтів на кожному етапі своєї подорожі – і в кінцевому підсумку
перетворюєте їх на клієнтів.

Створіть фундамент Big Rock

Почніть з єдиного контенту, який може живити двигун вашого попиту протягом місяців. Ми називаємо це великою скелею – Big Rock. Ви наповнюєте її всією мудрістю та ідеями, який роз’яснює вашу позицію та про що ви розповідаєте.
Однак не всі завантажать вашу Big Rock … деякі люди можуть вважати за краще прочитати коротку публікацію в блозі, переглянувши інфографіку або проглянути вебінар. Ваше завдання – домогтися уваги аудиторії у форматі, якому вони віддають перевагу, як “нарізка індички” – розрізаючи ваше позиціювання на маленькі шматочки контенту. 
Так ви переконаєтеся, що всі ваші поради та інформація знайдуть свій шлях до рук потенційних клієнтів.

3 питання, які варто задати собі про вашу рекламу зараз:

1. Чи все ще моє оголошення відповідає сьогоднішньому світу?
2. Що робити, якщо мені потрібно розробити нову кампанію?
3. Як я можу застрахуватися від цієї проблеми в майбутньому?

3 уроки про те, як розмістити рекламу в умовах спаду:
1. Зосередьтеся на рекламі бренда як над короткостроковою активізацією продажів
2. Проявляйте гуманність, щедрість, емоції та гумор у своїх рекламних повідомленнях
3. Продемонструйте гуманність та щедрість у своїй поведінці. Запитайте “як ми можемо допомогти?”

Адаптація вашого контент-маркетингу

Поставте в пріоритет потреби своєї аудиторії та робіть ваші рекламні повідомлення інформативними, співчутливими та корисними.

Це питання довіри. Тільки тому, що на ваші продукти та рішення може спостерігатися падіння попиту, і це не означає, що ваша аудиторія знизила свої очікування щодо вас як бренда – вони просто змінилися, а значить, вам потрібно скорегувати свою стратегію.

У спеціальному звіті про бренди та коронавірус “2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and the Coronavirus” більше восьми з десяти респондентів сказали, що хочуть, щоб бренди:

Виступали як надійне джерело новин.
 Використовували канали соціальних медіа, щоб полегшити почуття спільності та запропонувати соціальну підтримку.
Виховували свою аудиторію.

Це означає, що поки це відповідає вашому тону голосу, місії та меті бренду, вам слід подумати про те, щоб розгорнути ваш контент так, щоб зосередитись на наданні допомоги, зміцненні довіри та сприянні одужанню ваших потенційних клієнтів.

Прагніть до вирівнювання продажів та маркетингу, особливо під час змін

Успішне обертання підтверджує переконання, що всі рухаються в одному напрямку, тому, коли потенційні клієнти рухаються вниз по вашій воронці, вони отримують послідовний та обнадійливий досвід роботи з брендом. У дослідженні 2020 року спеціалістів з продажу та маркетингу EMEA на замовлення LinkedIn компанія Forrester Consulting виявила, що майже дев’ять з десяти менеджерів та директорів погодились:

Узгодження ініціатив з продажів та маркетингу означало, що вони краще задовольняли потреби споживачів.
Вирівнювання повідомлень та ініціатив позитивно вплинуло на досвід клієнтів.
Співпраця відділу продажів та маркетингу дозволяє якісно зростати.

Ваше відновлення після кризи нерозривно пов’язане з відродженням ваших клієнтів, саме тому для досягнення цієї мети повинен бути узгоджений кожен зацікавлений учасник.

Ваша аудиторія шукає співпереживання

«Бренди сьогодні, як ніколи, повинні демонструвати свою щедрість, безпосередність, смиренність та самосвідомість, навіть давати людям щось, щоб посміхнутися. Саме ці найбільш людські характеристики повинні задіювати рекламодавці, щоб вони вийшли з кризи та зробили це швидше,” – Орландо Вуд, головний директор з питань інновацій, група System1. 

П’ять функцій оголошень, які в сьогоднішньому контексті добре працюють

1. Встановлені персонажі бренду.
2. Повторні чи звичні сценарії.
3. Оголошення, встановлені раніше.
4. Оголошення, що підносять людські взаємозв’язки та виявляють самосвідомість.
5. Оголошення, сильно пов’язані з місцезнаходженням та спільнотою.

П’ять особливостей реклами, які менш ефективні в сучасному контексті

1. Пряме оголошення з “важким продажем”, орієнтоване на ціну або просування.
2. Оголошення, орієнтоване на речі, а не на людей.
3. Оголошення, які вважають марнославством або самоподанням.
4. Реклама, побудована на слоганах та ритмах.
5. Агресивна, конкурентоспроможна або орієнтована на ефективність реклама. 

Ви потрапляєте в ноти?

Лише 8% споживачів вважають, що бренди повинні припинити рекламу під час кризи.

Докази свідчать, що аудиторії B2B не відрізняються в цьому. Дослідження System1 виявили, що абсолютно не знижується здатність реклами спілкуватися з людьми. Тож якщо вам не потрібно зупиняти свої кампанії, вам потрібно переконатися, що вони говорять правильні речі.

Перевірте наявні оголошення, щоб переконатися, що вони відповідають правильному типу емпатійного тону, і відрегулюйте їх, якщо це необхідно. Відмовтеся від тактики, що продає, або повідомлень про марнославство, та переконайтеся, що у вас є чіткий процес схвалення, щоб ви були впевнені, що ваша реклама транслює правильні смисли.  

“Прийоми (маркетингові), які працюють у звичайні часи, працюють у три, чотири та п’ять разів краще в часи рецесії,” – Джон Ломбардо, глобальний менеджер B2B Institute LinkedIn. 

Бренд на попит

Узгодження довгострокової стратегії бренда з тактикою короткострокової активації. Покажіть свої емоції. Короткострокові повідомлення про активізацію продажів навряд чи будуть зараз хітовими, саме тому ваш бренд важливіший, як ніколи. 

Побудова торговельної марки – більш широкий обмін повідомленнями, який працює на емоційному рівні – набагато ефективніший для стимулювання довгострокового зростання. І саме цього може допомогти вам досягти контент-маркетинг. Настільки ж важливо, що ці емоції є надзвичайно важливими для усвідомлення такої популярності, яка ставить вас на перший план у вашої аудиторії.

Існує дві інші важливі особливості кампаній бренду: Евристика доступності та Евристика впливу. Перша означає, що ми прагнемо віддавати перевагу брендам, які приходять нам на думку легше, тоді як друга означає, що якщо нам подобається бренд, то наша оцінка його переваг також позитивно впливає на вибір.

Ваша аудиторія вже шукає співчутливих та корисних рішень щодо їхнього поточного становища. Підключившись до цих емоцій правильним чином, ви можете підвищити розумову доступність свого бренду.

Грайте в довгу гру

До коронавірусу B2B-компанії виділяли близько 45% свого бюджету на довгостроковий маркетинг брендів, а решта йшла на короткострокову активацію продажів. І коли зараз більшість помилково потягнулася до ножиць бюджету, вам, безумовно, слід орієнтуватися на утримання високих обертів. 

Середній цикл B2B-продажів триває близько півроку. Це не ваш середній цикл, але можна обґрунтовано припустити, що вам потрібно планувати новий контент приблизно на цій часовій шкалі, якщо ви хочете дати собі найкращі шанси на успіх.

Такий же підхід потрібно застосовувати і при вимірюванні рентабельності інвестицій. Ми знаємо, що 96% маркетологів чекають не більше трьох місяців, перш ніж намагатись виміряти вплив бренд-кампаній.

Єдиний реальний показник маркетингової рентабельності інвестицій – це фінансовий прибуток, отриманий вашими маркетинговими зусиллями протягом циклу продажів, поділений на вартість ваших маркетингових інвестицій протягом циклу продажів. Наберіться сміливості почекати, поки ваш цикл продажів закінчиться, перш ніж вимірювати успіх вашого контент-маркетингу.

Зрощуйте голос

Незважаючи на те, що спокуса “гіпер-націлити” ваш контент, щоб потрапити на вузьке коло покупців зростає, успіх вашого контент-маркетингу також залежить від досягнення широкої аудиторії для збільшення вашої частки голосу.

Ключовий показник тут називається eSOV, що полягає в різниці між вашою часткою голосу і часткою ринку. Перший повинен бути більшим – дослідження Binet and Field виявили, що це є запорукою розвитку вашого бізнесу.

Насправді, охоплення – це найбільший прогноз зростання В2В.

69% маркетологів не вірять, що широкомасштабне таргетування є більш ефективним, ніж гіпер-націлювання. Але якщо ви не залучаєте більше клієнтів, ніж у вас є, ви не можете рости.

4 кроки до B2B-маркетингу бренда 

Емоційний контент.
Плануйте довгостроковий план.
Розширити охоплення.
Збільште свою частку голосу.

Тактика органічного маркетингу, яка має значення

Поліпшення поінформованості про бренд та підживлення вашого довгострокового зростання. Органіка – це рішення для вас.

Органічний маркетинг – це як повільна плита. Потрібно терпіння, але зрештою ви отримуєте дуже задовольняючі результати. І з кожним шматочком органічного вмісту, який допомагає вашим потенціалам вижити та процвітати під час кризи, ви додаєте інший інгредієнт у свій банк з інформацією про бренд.

Ось декілька органічних маркетингових тактик, які ви можете застосувати сьогодні, які допоможуть вам покращити поінформованість про бренд та живити ваше довгострокове зростання:

Тримайте LinkedIn активним, регулярно публікуйте записи та відповідайте зі швидкістю та співчуттям на будь-які запити.
Опублікуйте зображення, відео та файли формату файлів, які компліментують унікальне повідомлення вашого бренду та звучать під час змін потреб ваших клієнтів.
Повідомляйте про всі зміни робочих годин часу, скасовані події та доступність продуктів через вашу сторінку LinkedIn, профіль Google Мій бізнес та будь-які інші платформи.
Інвестуйте час, працюючи над веб-сторінкою та технічним SEO, щоб підвищити свій органічний рейтинг. Чи можете ви покращити швидкість завантаження сторінки? Ви генеруєте трафік із ключових слів, якими ви можете скористатися далі?
Оцініть реакцію вашої аудиторії або використовуйте такі функції, як пропозиції LinkedIn щодо контенту, щоб визначити тенденції, які можна використовувати для подачі подальшого контенту.
Підвищте впізнаваність вашого бренду, згадуючи людей, які пов’язані з певним контентом, додаючи хештеги, щоб приєднатися до популярних розмов, та ділившись своїми найкращими інсайтами.
Пам’ятайте – людям подобається спілкуватися з людьми. Контент, яким ділиться співробітники, має вдвічі більший рівень залучення компанії, а типова база співробітників удесятеро перевищує соціальне охоплення корпоративних каналів.

Нехай потенційні клієнти бачать, що ви говорите на відео

Коли зустрічі віч-на-віч неможливі, а ваша аудиторія працює вдома, насправді немає іншої платформи, настільки потужної та привабливої ​​для обміну своїми ідеями, як відео.

Він має потенціал наблизити людський зв’язок до вашого досвіду та вдихнути життя в розповіді про ваш бренд та товар. Він також пропонує найкращу можливість поставити своїх керівників перед перспективами, щоб продемонструвати думки про лідерство найбільш можливим автентичним способом.

Не турбуйтеся про створення ідеального відео.

Ваша аудиторія розуміє обмеження можливостей для запису в поточних обставинах, і поки ваші ідеї будуть резонувати, не матиме значення, що його якість здається трохи грубою.
Зосередьтеся на найважливішому:

1. Репетируйте, що збираєтесь сказати.
2. Вкладіть гроші в мікрофон для кращого звуку.
3. Оберіть гармонійний фон.
4. Розмістіться поза центром камери.
5. Спробуйте розвернутися до вікна для кращого освітлення кадру.
6. Якщо ви попередньо записуєтесь, не забудьте додати субтитри. 

Якщо ви публікуєте відео на сторінці LinkedIn, ви також можете збільшити свою аудиторію в інтернеті за допомогою нашої функції “Події”, яка дозволяє вам включати широкомовні посилання, запрошувати приватних відвідувачів або робити ваше відео видимим для всіх на LinkedIn.

90% керівників C-suite та 88% тих, хто приймає рішення у бізнесі, кажуть, що їх повага та захоплення компанією зростає після взаємодії з контентом лідерів думок.

Від органіки до платного трафіку

Комплексна стратегія маркетингу органічного та платного контенту є ключовою для розвитку вашого бренду. Зрозумійне суть охоплення вашої ідеальної аудиторії. 

Контент-маркетинг полягає в тому, щоб задіювати потрібний контент для потенційних клієнтів на різних етапах вашої воронки. Використовуючи дані, створені незалежними членами, оголошення LinkedIn дозволяють охопити вашу унікальну аудиторію в масштабі, коли вони найбільш зацікавлені.

Параметри націлювання на LinkedIn: компанія, досвід роботи, групи, інтереси, місцеположення, галузь, функція роботи, стаж та багато іншого. 

Поєднуючи масове охоплення та точне націлювання, оголошення LinkedIn дозволяють:

Підвищувати поінформованість, надійність та вплив вашого контенту завдяки силі соціальних доказів.
Залучати свою цільову аудиторію, що складається з лідерів думок, осіб, що приймають рішення та керівників компаній.
Приваблюйте трафік і ведіть на ваш сайт, коли настає правильний для цього час.

Але пам’ятайте, між націлюванням та розміром аудиторії завжди існує компроміс. Якщо критерії націлювання занадто вузькі, ваш контент може охопити дуже маленьку аудиторію. Дослідження Binet і Field10 говорять нам про те, що, орієнтуючись на довгострокове зростання, потрібно збільшувати свою частку голосу, зберігаючи як обмін повідомленнями, так і аудиторію.

Справа з тиском, щоб довести цінність

Коли ваш бренд орієнтується на нову реальність, тиск на показ короткотермінових результатів може відчутно впливати на вас. Оскільки ресурси зменшуються, це може підштовхувати до скорочення бюджету та активності бренду в цілому. 

Ключовим фактором подолання цієї “короткотерміновості” контент-маркетингу є навчання стейкхолдерів, як розрізняти KPI та ROI:

KPI – Результати для короткострокового запевнення у прийнятих рішеннях. 

Короткострокова таблиця ефективності кампанії включає:

Поінформованість: Враження / Досягнення / Відкликання реклами / Частота / Підвищення обізнаності про бренд / Підвищення вподобань / Підвищення уваги / Підвищення асоціації / Частка голосу / Сентимент бренда

Розгляд: Соціальне залучення / Послідовники компанії / Відвідувачі веб-сайту / Перегляди сторінки / Частота відмов / Час зупинки / Відкрита ставка / CPC / CPV / CTR

Конверсія: Створені потенційні клієнти / Коефіцієнт конверсії / CPL / CPA / Показник якості ведучого / Конверсії веб-сайтів / Переходи назовні

Єдиний реальний показник рентабельності маркетингу – це фінансовий прибуток, отриманий вашими маркетинговими зусиллями під час циклу продажів, поділений на вартість ваших маркетингових інвестицій за цей цикл.

ROI – Прибуток на інвестиції – довгострокова цінність для бізнесу. 

Успіх, досягнутий протягом усього циклу продажів:
Заплановані угоди, отримані за участі маркетингу
Закриті / виграні угоди
Середній розмір угоди
Вартість залучення клієнта
Ставка виграшу
Частка ринку
Прибутковість витрат на рекламу

Як зазначає Пітер Філд, асоціації B2B-брендів, створені в період спаду, ймовірно, принесуть найбільшу користь від продажів у період відновлення.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: