Как роскошь наверстает упущенное сейчас, когда преобразование, рассчитанное на годы, произошло всего за несколько месяцев?

Авторитетное издание о моде Business of Fashion опубликовало годовой отчет о состоянии сферы люксовых товаров во всем мире. В начале 2020 года индустрия предметов роскоши находилась на грани сейсмического сдвига. Потребители все чаще выбирали опыт, а не вещи, способствуя росту рынков перепродажи и аренды и вдохновляя люксовые бренды на дальнейшее продвижение в сфере гостеприимства. 

Китай, на который в 2019 году пришлась львиная доля роста рынка предметов роскоши для личного пользования, как никогда важен для выживания старых брендов и развития новых. Электронная коммерция неуклонно увеличивала долю рынка, и, хотя туризм оставался значительным источником доходов для люксовых брендов, растущее государственное регулирование уже делало местных клиентов более важными.

Затем разразилась пандемия, и «сейсмика» приобрела совершенно новое значение. Глобальный кризис Covid-19 ограничил мобильность даже самых богатых потребителей из-за карантина и других ограничений на поездки. Согласно McKinsey Global Fashion Index, в 2019 финансовом году EBITA (или прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) снизилась в среднем на 3,2%. Экономическая прибыль, учитывающая как явные, так и неявные затраты, выросла на 4%. Компании, большие и малые, успешные и находящиеся в затруднительном положении, оптимизировали операции, чтобы учесть внезапное падение продаж.

Но это не значит, что покупки вообще прекратились. Потребители, застрявшие дома, беспокоясь о своих финансах, принимали решения о покупке, которые было почти невозможно предсказать годом ранее. Годы онлайн-инноваций и изменений произошли за считанные месяцы, поскольку бренды сосредоточились на получении дохода с помощью единственного канала, доступного на многих рынках: электронной коммерции.

Бренды были мотивированы делать все возможное, чтобы вернуть потерянный доход в Интернете. Тем не менее, даже самые крупные компании в наиболее прибыльных сегментах рынка сильно пострадали. По данным McKinsey, сегменты роскоши и доступной роскоши оказались несколько более устойчивыми: продажи сократились в среднем на 30%, а EBITA в среднем на 20% пунктов в течение кварталов с февралем по июнь 2020 года по сравнению с тем же периодом 2019 года. Продажи модных брендов средней ценовой категории снизились на 35%, при этом EBITA снизилась на 21% пункт за тот же период, в то время как у компаний, предлагающих скидки, объем продаж снизился на 36%, из-за гор непроданных запасов.

Годы онлайн-инноваций и изменений произошли за считанные месяцы, поскольку бренды сосредоточились на получении дохода с помощью единственного канала, доступного на многих рынках: электронной коммерции.

Поскольку руководители смотрят в будущее до 2021 года и в последующий период, важно учитывать долгосрочные последствия всего, что уже произошло, и грядущих изменений.

Неизменный и чрезвычайно важный фактор Китая

Компании, которые уже прочно обосновались в Китае, в том числе крупнейшие в мире конгломераты люкса LVMH и Kering, получили фору в борьбе с пандемией, поскольку экономические последствия блокировок там были мягкими по сравнению с западными – и массовые испытания помогли это легче отслеживать и отслеживать распространение вируса. Бренды, которые генерируют более 30% годовых продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC), включая материковый Китай, Японию, Южную Корею и Тайвань, достигли более высокой рыночной стоимости во время пандемии, чем их аналоги, которые не имели сильного присутствия в регионе, согласно анализу McKinsey, раскрывающего данные о региональных продажах. В среднем компании, ориентированные на APAC, имели рыночную капитализацию на 18% выше.

Люксовые бренды давно полагались на то, что китайские потребители тратят деньги за границей. Но в последние годы, когда правительственные чиновники наложили больше ограничений на продавцов серых товаров и брендов, которые работали над гармонизацией своих цен во всем мире, стало более важным привлечь местного покупателя, предлагая эксклюзивные товары для конкретных участков и товары по начальным ценам, которые обращались к все еще быстро растущему среднему классу страны. Даже когда потребители снова начнут путешествовать, когда пандемия уже будет  позади, местный покупатель останется в центре внимания.

«Восстановление произойдет там, где предприятия и розничные торговцы не сильно зависят от туристов», – сказал Роберт Берк, консультант по розничной торговле из Нью-Йорка, который работает с клиентами по всему миру, от Китая до Южной Америки и Европы. «Вот где мы видим одно из лучших выздоровлений: это местный покупатель».

Забегая вперед, это означает привлечение местных покупателей и в другие регионы, например, в Европу, которая перегружена складами и сильно зависит от посетителей из-за границы для увеличения продаж. В то время как местные китайские покупатели будут поддерживать этот рынок, бренды также должны стремиться развивать местные отношения в регионах, которые в последнее время больше полагаются на туризм для стимулирования роста. «Китай находится в лучшем положении, но в одном регионе не может быть целой отрасли», – сказал Филип Гуарино, консультант по предметам роскоши из Парижа.

Ближайшие годы также заставят бренды пересмотреть свои стратегии в сильно пострадавших регионах, таких как Бразилия и Индия, и в дальнейшем продвинуться на африканский континент, где растет клиентская база, но есть еще больше препятствий для выхода на рынок и успеха. «У отрасли есть возможность пересмотреть свою стратегию «остального мира», – сказала Нелли Ким, консультант люксовых брендов и розничных продавцов из Нью-Йорка. «Многие люди полагаются на Китай как на двигатель роста, [но] есть и другие развивающиеся рынки, которые также требуют внимания».

От опыта к вещам и обратно

На протяжении десятилетий люксовая сумочка была высшим символом статуса, особенно для молодых людей. Но перед пандемией уже становилось ясно, что клиенты ищут что-то более экспериментальное. Вот почему роскошные компании были чрезмерно сосредоточены на создании впечатлений – от всплывающего окна Louis Vuitton в районе West Loop Чикаго, которое совпало с выставкой Вирджила Абло в Городском Музее современного искусства, до притока гостиничных резиденций, украшенных именами, включая Versace, Armani и Bulgari.

В 2019 году исследовательская компания Greenlight Insights прогнозировала, что к 2023 году мировой рынок геолокационных развлечений вырастет до 12 млрд долларов при среднегодовых темпах роста 32,2%. По мере того, как потребители ясно давали понять, что для них важен опыт, а не вещи, появились новые бизнес-модели, гарантирующие, что они будут продолжать покупать одежду тем или иным способом – от аренды до онлайн-заказов. Но когда разразилась пандемия, путешествовать, посещать магазины и даже ходить в рестораны стало невозможно почти для всех. Итак, что любопытно, люди снова начали покупать вещи. Продажи в категориях люксовые сумки, обувь и украшения во многих случаях оказались лучше, чем ожидалось, даже если общее потребление снизилось до уровня, предшествующего пандемии.

К третьему кварталу 2020 финансового года некоторые сферы люкса пришли в норму

Подразделение моды LVMH, которое включает в себя ключевую категорию изделий из кожи, выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя общие продажи снизились на 7% (что связано с проблемами в его бизнесе беспошлинной торговли), а также в Sephora, его глобальный магазин красоты. В независимом бренде Hermès продажи в целом выросли на 7%, причем товары из кожи, одежда, часы, ювелирные изделия и товары для дома снова начали расти. В Kering общие продажи упали чуть более чем на 1%, превысив оценки аналитиков почти на 8 процентных пунктов. В то время как продажи Gucci упали почти на 9%, популярная торговая марка Bottega Veneta подскочила на 21%.

Вернулась ли культура обратно в 2008 год, когда «it-сумки» были в моде? Возможно нет. Маловероятно, что потребители будут продолжать отдавать приоритет «вещам» в долгосрочной перспективе после пандемии. Деловые поездки могут не так быстро прийти в норму, но туризм и опыт могут стать популярными, когда появится доказанная вакцина. Бренды должны быть готовы к еще одному внезапному возврату к предпандемическим потребительским тенденциям. Перепродажа продолжала процветать во время пандемии, аренда, скорее всего, также вернется.

Уравновешивание случайного люкса и инвестиций

Продажи спортивной одежды и домашней одежды – любой одежды с эластичной талией – резко выросли во время пандемии, поскольку потребители отдают предпочтение комфорту, работе из дома и переходят на новые режимы физических упражнений в надежде оставаться активными даже в условиях изоляции. В то время как бренды одежды и обуви пострадали больше всего в цене – их средняя рыночная капитализация снизилась на 18% и 19% соответственно в октябре 2020 года по сравнению с декабрем 2019 года – в сегменте спортивной одежды наблюдался сильный подъем – он вырос на 7%.

Но хотя глобальная повседневная мода продолжается – даже в Китае и других частях региона Азиатско-Тихоокеанского региона, где костюмы остаются типичной рабочей формой как для мужчин, так и для женщин, – это еще не конец. «Мужчины почувствовали необходимость сменить гардероб, – сказал Берк. «Речь идет о повседневной жизни, а не о спорте».

Фактически, большинство экспертов полагают, что рынок готовой мужской одежды высокого класса будет продолжать расширяться, каким бы ни был будущий деловой и повседневный гардероб. «Здесь больше инноваций», – сказала Ким, отметив запуск коллаборации Dior с Air Jordan как захватывающий модный момент.

«Молодые люди делают покупки – и много молодых людей», – добавила Шарифа Мердок, совладелица Liberty Fashion & Lifestyle Fairs, в которую входит Capsule. «Они формируют культуру».

Но не каждая категория выигрывает с этими важными когортами. «Часы стоимостью менее 1 000 швейцарских франков [примерно 1090 долларов США] обречены», – сказала Эльза Берри, основательница консалтинговой фирмы Vendôme Global Partners, специализирующейся на слиянии и поглощении предметов роскоши, имея в виду нижнюю часть растущей нерелевантности рынка перед лицом диджитализации.

«Однако высококлассные часы и солидные роскошные украшения примечательны в нескольких аспектах». Мало того, что одноразовые часы и ювелирные украшения считаются предметом инвестиций, они все также извлекают выгоду из общей тенденции “подарка себе”, включая «серьезный уровень интереса» к китайскому рынку. «Китайский потребитель раньше покупал украшения на вес золота; теперь они покупают его, потому что он красивый. Это прекрасный способ проявить свою индивидуальность, свой вкус и незаметно выделиться».

Китайская группа Fosun приобрела контрольный пакет акций французского ювелирного бренда Djula в конце марта 2020 года через свою дочернюю компанию Yuyan в разгар пандемии, что, по ее словам, свидетельствует о уверенности рынка в потенциале роста этой категории.

Персонализация розничной торговли везде

В 2019 году на электронную торговлю приходилось от 10 до 15% мировых продаж предметов роскоши, при этом Европа и Китай находились в нижнем диапазоне, а США – в верхнем. По данным McKinsey, к 2020 году этот показатель вырос как минимум на 50% во всех трех регионах. На онлайн-рынке предметов роскоши Farfetch продажи во втором квартале выросли почти на 75% по сравнению с годом ранее и составили 365 млн долларов. Валовая стоимость товаров – или себестоимость товаров, проданных на сайте, – выросла на 48%. К октябрю средняя рыночная капитализация интернет-магазинов выросла на 42% по сравнению с декабрем 2019 года.

Розничные продавцы отдельных брендов, от Nike до Louis Vuitton, также заметили рост продаж в Интернете, который они частично объяснили тем, что покупатели стали персонализированными на каждом канале.

В прошлом «индивидуальный подход», как это называет Nike, был предназначен только для высшего уровня клиентов. Теперь модные бренды должны сделать опыт каждого покупателя более уникальным за счет сочетания искусственного интеллекта, человеческих рекомендаций и прямого контакта с продавцами с помощью приложений для общения с клиентами и инструментов управления взаимоотношениями с клиентами. Это будет нелегко масштабировать, так как для этого требуется сочетание сложных технологий и опытного, хорошо образованного продавца. 

Одним из результатов может быть меньшее количество крупных транзакций. «Так много потребителей перешли на цифровые технологии, что сейчас переходит на сторону более старшая демографическая группа», – сказал Адам Фрид, исполнительный директор американской компании Madaluxe, стороннего дистрибьютора модных брендов. «Затраты на привлечение клиентов в расчете на один заказ снизились».

Что бы ни случилось, физический розничный магазин будет как никогда важен, даже если их в целом будет меньше. «У магазинов действительно будет расцвет», – сказал Берри. «[Изменившееся поведение потребителей] заставит существующие магазины стать очень интересными».

Большие пушки и творческие независимые

Индустрия предметов роскоши уже была занята консолидацией задолго до пандемии, поскольку гиганты вытесняли бренды среднего размера, неспособные конкурировать с масштабами стратегических конгломератов. Хотя каждый бренд в портфеле конгломерата обычно преследует независимые стратегии, синергия на уровне группы означает, что бренды по-прежнему извлекают выгоду практически во всех областях, включая привлечение талантов, маркетинговые расходы, розничную торговлю и цепочку поставок. Наилучшие возможности для процветания на следующем этапе роста отрасли – это такие конгломераты, как LVMH и Kering, и вертикально интегрированные независимые компании, такие как Chanel и Hermès, компании, которые имеют возможность напрямую управлять запасами и могут легко останавливать и запускать производство.

«Если ваша цепочка поставок, электронная коммерция и т.д. не налажены и не работают на всех рынках, то вы слабый игрок», – сказала Анн Лайн Хансен, основательница AH Advisory, специализированной европейской консалтинговой фирмы. «Брендам среднего размера без инфраструктуры будет лучше, если они будут управляться группой».

Тем не менее, сейчас у средних брендов может появиться возможность объединиться и сформировать новые компании, которые лучше подготовятся к борьбе с гигантами. Мир стал очень сложным, конгломераты станут слишком большими. Вероятно, произойдет некоторая консолидация между компаниями среднего размера, которые в большей степени ориентированы на семью и культуру и менее корпоративны.

И все же консолидация отрасли не означает, что выскочки будут полностью вытеснены. Во время пандемии многие молодые независимые бренды действительно процветали. Некоторые из-за того, что они работают с таким скудным бюджетом – используя модель предварительного заказа для увеличения продаж – и не были отягощены избытком по сравнению с весенним сезоном. Другим удалось привлечь внимание к себе, потому что они были достаточно проворны, чтобы быстро реагировать на изменение настроений клиентов – либо путем создания соответствующих продуктов, либо реагируя на культурные движения чутким и аутентичным образом.

В то время как конгломераты, безусловно, безопаснее, чем большинство других, несколько независимых брендов в доступном люксовом пространстве, в том числе бруклинский Telfar, модный коллектив из Лос-Анджелеса Brain Dead и знаток спортивных штанов Wholeworld, произвели фурор и распродавали продукцию, доказывая, что все еще существует место для умных, оригинальных идей, которые понравятся следующему поколению потребителей предметов роскоши, более склонных к ложному маркетингу.

Покупатель предметов роскоши 2020 года был хорошо осведомлен о продукте и возлагает большие надежды на него, и в ближайшие годы он станет только более осведомленным.

Источник: BoF

Маркетинг 2020. Выводы маркетинговых директоров ключевых компаний в Украине

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: