Business of Fashion сообщает важные новости о люксовом ритейле. 

Поскольку международные поездки приостановлены, внутренний рынок электронной коммерции Китая представляет собой одну из крупнейших возможностей роста предметов роскоши. 

На высококонкурентном и чрезвычайно прибыльном китайском рынке электронной коммерции технологический гигант Alibaba и люксовый титан Richemont исторически выступали против Farfetch, гораздо меньшей компании, получившей серьезную поддержку со стороны главных соперников Alibaba – JD.com и Tencent.

Новый альянс перекраивает поле битвы 

На прошлой неделе Alibaba и Richemont объявили о планах вложить около 1 млрд долларов в рынок электронной коммерции и создать новое совместное предприятие, ориентированное на Китай.

Это объединение представляет собой серьезную встряску в экосистеме электронной коммерции Китая и маловероятную перестройку в альянсах роскоши. Farfetch уже давно связан с главными конкурентами Alibaba в области электронной коммерции, Tencent и JD.com (также одним из крупнейших акционеров компании). Тем временем Richemont владеет конкурентом Farfetch – Yoox Net-a-Porter, который управляет своим бизнесом в Китае через совместное предприятие Richemont и Alibaba.

Сделка иллюстрирует, как пандемия меняет ландшафт роскоши и усиливает важность Китая как крупнейшего в мире рынка электронной коммерции и предметов роскоши.

«Это соглашение имеет большое значение для ландшафта люксовой электронной коммерции, поскольку вы в основном переходите от очень фрагментированного подхода к подходу, в котором появился неоспоримый лидер», – сказал Эрван Рамбург, автор книги «Future Luxe: Что впереди в бизнесе роскоши».

Даже до глобального кризиса в области здравоохранения на китайских потребителей приходилось 35% расходов на предметы роскоши, но большая часть их покупок приходилась на зарубежные страны. В связи с прекращением международных поездок в этом году спрос смещается на материк и создает новую необходимость для люксовых брендов выйти на рынок. Farfetch оценивает стоимость этого рынка в 70 млрд долларов, что является чрезвычайно прибыльным призом.

Сделка показывает, как пандемия меняет картину роскоши.

«Мы считаем, что цифровые каналы составят львиную долю этого скрытого спроса в размере 70 млрд долларов, учитывая, насколько обширен Китай и насколько неразвиты сети физических магазинов в Китае для большинства люксовых брендов», – сказал генеральный директор Farfetch Хосе Невес .

Также есть огромный потенциал для дальнейшего роста. Как сообщил на сентябрьском мероприятии в Шанхае вице-президент и генеральный менеджер Tmall по роскоши, моде и товарам повседневного спроса, в настоящее время всего 3% продаж модной одежды класса люкс в Китае осуществляется через интернет. Но через несколько лет эта цифра может составить 15%, сказал он.

Для люксовых брендов рост, вероятно, будет обеспечиваться за счет молодых потребителей в городах нижнего уровня Китая , где необычно найти флагманский бренд Louis Vuitton или Gucci в местном торговом центре. Согласно отчету Boston Consulting Group и Tencent, более 50% потребителей предметов роскоши в Китае проживают в городах второго уровня или ниже, но имеют ограниченный доступ к сетям магазинов роскошных западных брендов.

«Как мы всегда говорим в индустрии, тот, кто владеет молодым поколением в сфере роскоши, владеет будущим», – сказала на прошлой неделе аналитикам Джуди Лю, управляющий директор Fafetch по Большому Китаю.

Однако люксовым брендам или международным мультибрендовым розничным платформам было нелегко заставить электронную коммерцию работать в Китае, несмотря на очевидные возможности. В этой сфере преобладают Alibaba и JD.com, а в ней преобладают более мелкие конкуренты, в результате чего люксовые бренды не могут привлечь китайских пользователей сети на отдельные сайты электронной коммерции. С другой стороны, представители роскоши уже давно опасаются объединения усилий с технологическими гигантами Китая. Их платформы электронной коммерции считались плохим партнером для роскоши, отчасти из-за того, что они продавали такие товары массового спроса, но также из-за преобладания подделок.

В 2017 году, когда Alibaba и JD.com обратились к люксовому ритейлу, запустив определенные проспекты роскошных флагманских магазинов для брендов, это отношение начало меняться, но только когда пандемия вынудила магазины по всему Китаю закрыть эту критическую массу роскошных брендов, они решили объединить усилия с одной или несколькими крупными платформами Китая.

Если и есть одна компания, которая действительно может расширить масштабы Farfetch в Китае, то это Alibaba

Тем не менее, до сих пор партнерские усилия не увенчались успехом. Совместное предприятие Richemont и Alibaba, специализирующееся на Net-a-Porter, запущено почти ровно год назад на основной платформе роскоши Alibaba – Tmall Luxury Pavilion. Он привез с собой 130 брендов, которые продаются через флагманский магазин «магазин в магазине», но ни одна из компаний не предоставила подробностей о его эффективности.

Между тем, Farfetch заявил, что его 18-месячная витрина на JD.com «не расширилась, как мы ожидали». Предприятие будет закрыто в рамках нового партнерства с Richemont и Alibaba. Вместо этого Farfetch откроет магазины на Tmall Luxury Pavilion, на своей торговой площадке Luxury Soho и на трансграничной торговой площадке Tmall Global.

Условия сделки

Согласно условиям новой сделки, Alibaba и Richemont инвестировали по 300 млн долларов каждая непосредственно в Farfetch, а также по 250 млн долларов каждая в новое совместное предприятие Farfetch China. В совокупности они будут владеть 25% акций предприятия с возможностью приобретения еще 24%. Сделка обеспечивает Farfetch поддержку самого мощного китайского игрока в сфере электронной коммерции с 751 млн активных потребителей.

«Если есть одна компания, которая действительно может расширить масштабы Farfetch в Китае, так это Alibaba», – сказал Патрис Нордей, управляющий партнер диджитал агентства Fabernovel из Шанхая. «Помогли ли JD.com и Tencent добиться успеха Farfetch в Китае? Не так уж и много. У них хороший рост, но они не взорвались. В стратегическом плане для Farfetch вполне нормально смотреть в другом направлении, чтобы увидеть, сможет ли Alibaba сделать это лучше, – сказал он.

Для Alibaba поддержка Farfetch – это еще одна ставка на люксовый e-commerce. У технологического гиганта есть амбиции извлечь выгоду из возможности привлечь больше люксовых брендов к своим платформам электронной коммерции во время пандемии. 

Одна из целей Tmall на предстоящий год – привлечь значительно больше независимых и нишевых брендов на свои платформы, сказал Ху из Tmall в недавнем интервью. Эта работа будет намного проще, благодаря витрине Farfetch в Luxury Pavilion, так как Farfetch уже проделал работу по привлечению тысяч этих брендов.

Остается неясным, как Alibaba и Richemont уравновесят свои совместные предприятия с прямыми конкурентами Farfetch и YNAP. Разумеется, их бизнес-модели различаются: YNAP управляет оптовым бизнесом, известным своим брендом и курированием, в то время как Farfetch использует модель рынка, которая объединяет люксовые бренды, бутики и клиентов и предлагает более широкий выбор продуктов.

«Farfetch и YNAP по-прежнему будут придерживаться отдельного подхода, а также будут иметь разные бренды, поэтому мы надеемся, что они получат поддержку от создания и дополнительных инвестиций, при этом Farfetch также предлагает консультации и технические решения в качестве ключевой дополнительной услуги», – пояснил Рамбург.

Председатель правления Richemont Иоганн Руперт сказал, что его привлекла технологическая мощь Farfetch, но он по-прежнему привержен YNAP.

Сделка также усиливает давление на JD.com, подчеркивая доминирование Alibaba в сфере электронной коммерции Китая. Но платформа остается в игре, и Farfetch не был настоящим стержнем ее стратегии продвижения люкса.

Как и Tmall, JD.com привлек множество новых брендов люксовой одежды, чтобы открыть флагманы на своей платформе после первой вспышки коронавируса в Китае. Теперь он может похвастаться такими разнообразными именами, как Delvaux, By Far и A-Cold-Wall. Компания также извлекает выгоду из своей рыночной позиции по продаже дорогих брендовых продуктов (в основном, электроники и бытовой техники) в значительную часть городов нижнего уровня Китая, что может сделать ее более привлекательной для люксовых брендов.

“В этом году люкс у нас растет очень, очень сильно”, – сказал недавно BoF президент по международному бизнесу JD Fashion Кевин Цзян.

Неясно, каким будет следующий шаг Tencent в отношении Farfetch. Ранее в этом году интернет-гигант добавил еще 125 млн долларов в казну Farfetch, а также еще 125 млн долларов от Dragoneer Investment Group из Сан-Франциско, с особой целью ускорить рост платформы в Китае.

Farfetch заявила, что сохранит отношения с Tencent через свое присутствие в WeChat, где она работает с 90 люксовыми брендами через свою дочернюю компанию, маркетинговую фирму Curiosity China. Невес сказал, что платформа остается ключом к повышению узнаваемости бренда в Китае.

Как именно будет развиваться сделка, еще неизвестно, но она переосмысливает один из самых важных ландшафтов в сфере роскоши и сигнализирует о более широких амбициях участвующих сторон.

«Наша миссия – быть глобальной платформой для индустрии роскоши», – сказал Невес аналитикам в пятницу. «Сделка представляет собой «глобальное партнерство, выходящее за пределы Китая».

Источник: BoF

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: