Согласно сообщениям из Китая, второй по величине флагман Hermès в Гуанчжоу в прошлую субботу совершил продажи на сумму 2,7 миллиона долларов. 

Эта новость вселила оптимизм в отношении того, что сдерживаемый спрос на предметы роскоши будет стимулировать волну «расходов на месть» со стороны покупателей и будет способствовать более широкому восстановлению продаж в материковом Китае, поскольку ослабление мер по социальному дистанцированию позволяет вновь открыть магазины.

На прошлой LVMH, крупнейший в мире роскошный конгломерат и лидер отрасли, оказал некоторую поддержку этой гипотезе, сообщив о резком росте продаж в материковом Китае, который начался в середине марта, когда в стране начали открываться новые магазины.

«Мы наблюдаем очень существенные темпы роста, иногда превышающие 50 процентов, поэтому это действительно показывает аппетит китайцев после двух месяцев блокировки, чтобы вернуться в магазины и вернуться к своим прежним моделям потребления», – сказал руководитель LVMH. Финансовый директор Жан-Жак Гиони на телефонной конференции после презентации результатов группы в первом квартале.

Китайские потребители обеспечили 90 процентов мирового роста роскоши в прошлом году, и первые признаки того, что покупатели предметов роскоши в стране снова совершают покупки, свидетельствуют о том, что критическая часть спроса на предметы роскоши могла быть отложена – а не уничтожена – кризисом Covid-19. Это хорошие новости.

И все же, отскок не совсем то, чем кажется.

Исторически сложилось так, что китайские потребители тратят лишь около одной трети от половины расходов на роскошь дома, предпочитая покупать предметы роскоши во время поездок за пределами материкового Китая, чтобы извлечь выгоду из постоянных ценовых различий. В последние циклы это соотношение начало немного меняться, так как некоторые китайские покупатели «репатриируют» свои роскошные расходы. Но с учетом того, что продажи за рубежом практически равны нулю и вряд ли скоро восстановятся, реальность такова, что продажи на материке снизятся примерно в два или три раза.

Национальное бюро статистики Китая сообщило, что валовой внутренний продукт сократился на 6,8 процента в первые три месяца 2020 года по сравнению с предыдущим годом, что стало первым снижением с тех пор, как страна начала представлять квартальные данные о ВВП еще в 1992 году. Это негативно сказывается на доверии потребителей, что делает огромный скачок внутренних расходов на роскошь, необходимый даже для того, чтобы компенсировать потерянные покупки китайскими гражданами за рубежом, что практически невозможно.

Более того, ранний отскок в Китае вряд ли будет повторен на других ключевых рынках, таких как Европа и США. На Западе некоторые страны готовятся к повторному открытию, но форма и скорость выздоровления, вероятно, будут меньше и медленнее, чем в Китае, поскольку менее эффективные правительственные меры по борьбе с вирусом приводят к более глубоким и широко распространенным экономическим потрясениям и больший удар по потребительскому доверию и дискреционным расходам.

Кроме того, западные потребители предметов роскоши кардинально отличаются от китайских коллег. 

В то время как китайские покупатели предметов роскоши в основном моложе и, скорее всего, покупают впервые, стремятся передать свой новый социально-экономический статус, на Западе все наоборот. Потребители предметов роскоши, как правило, являются более взрослыми постоянными покупателями, у которых меньше стимулов тратить.

В частности, в США они пострадали от обвала фондового рынка и могут также страдать от чувства вины, которое еще больше снижает расходы на роскошь, поскольку многие их соотечественники несоразмерно страдают от антропогенных и экономических последствий вируса из-за относительного отсутствия системы социальной защиты.

В целом, прогноз для сектора роскоши не очень хороший. 

LVMH сообщила о 15-процентном падении выручки за первый квартал в годовом исчислении. Kering, который сообщает о результатах первого квартала в следующий вторник, дал понять, что ожидает аналогичного снижения. И результаты второго квартала могут быть намного хуже.

В самом деле, даже когда меры по социальному дистанцированию начинают усиливаться, становится ясно, что ситуация после блокировки не будет прежней.

 С одной стороны, возвращение к нормальной жизни почти наверняка произойдет волнами в течение значительного периода времени, особенно на ключевых западных рынках, наиболее пострадавших от кризиса. 

По мнению аналитика Bernstein Луки Солки:

  • даже когда правительственные ограничения будут ослаблены, мы не вернемся к поездкам почти так же, как раньше, что сильно повлияет на розничную торговлю; 
  • мы не будем так много общаться, снижая продажи предметов роскоши, аксессуаров и косметики; 
  • и мы будем значительно беднее в среднем с возможным долгосрочным воздействием на дискреционные расходы. Только в США 22 миллиона человек обратились за пособиями по безработице в прошлом месяце, что является худшим отрезком американских потерь рабочих мест в истории.

Тем не менее, есть надежда на будущее. Фондовый рынок снова растет, и инвесторы, похоже, верят в долгосрочные перспективы таких крупных игроков класса люкс, как LVMH и Kering, чьи акции в период кризиса оставались относительно сильными и продолжали расти с середины марта.

Но как сектор доберется до этого будущего и как долго будет продолжаться срыв, еще неизвестно.

Источник: Викрам Алексей Кансара

Читать больше: