Как люксовые бренды теряют свои позиции из-за COVID-19 и почему Saint Laurent быстрее всех начал сражаться за местных покупателей. 

Бренды тяжелого люкса оглашают результаты третьего квартала этого сложного 2020, и весь ритейл сверяет по этим данным свои часы. Ведь ниша люкса – это не только высокомаржинальный сектор рынка, это индикатор поведения пользователей во всем мире, а также оценка самому дорогостоящему маркетингу в мире. Особенно важна информация сейчас, во время Covid-19, когда самые большие бренды в мире исследуют различные кризисные стратегии.    

 

Международная сводка о делах Gucci, Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent

•  В третьем квартале Gucci уступил подразделению LVMH моды и кожаных изделий, а также таких товарищей по Kering, как Saint Laurent, подчеркивая растущую важность местных клиентов в эпоху Covid-19. В этом году международных путешественников в мире может стать на 1,1 миллиарда меньше. 

•  Соперник Louis Vuitton и соратник Kering – Saint Laurent сосредоточил свои усилия на привлечении местных клиентов.

•  Но Gucci обогнал своих конкурентов LVMH, где Louis Vuitton и Dior за тот же период увеличили продажи модной одежды и кожаных изделий в группе на 12%, а также более мелких товарищей по Kering, таких как Saint Laurent, которые выросли на 3,9%.

Gucci превзошел ожидания аналитиков, но в третьем квартале уступил конкурентам в сфере роскоши, и его материнская компания Kering объяснила это зависимостью бренда от туристов.

Успех перезагрузки Gucci под руководством Алессандро Микеле и Марко Биццарри не имеет себе равных в новейшей истории индустрии роскоши. Но на этой неделе итальянский мегабренд сообщил о падении продаж в третьем квартале на 8,9% в годовом исчислении, что превзошло прогнозы аналитиков, которые прогнозировали снижение на 10%, на фоне неожиданного оживления на более широком рынке предметов роскоши.

Gucci приближается к своей цели по увеличению продаж на 10 миллиардов евро в год, но поддерживать стремительный рост недавних циклов не всегда было возможно, и темпы роста уже начали замедляться в 2019 году. Затем пришла пандемия, вынудившая закрыть магазины, и снижение спроса во всем секторе, в результате чего продажи резко Gucci упали на 33,8% во втором квартале. 

Но относительная неэффективность Gucci в третьем квартале подчеркивает конкретную область, в которой бренд уязвим по отношению к конкурентам: лейбл в большей степени зависит от туризма для стимулирования продаж и не привлекает местных клиентов, которые стали критичными, поскольку Covid-19 продолжает притуплять международный уровень путешествий в Европу и США. 

В прошлый четверг финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле заявил BoF, что Gucci хорошо зарекомендовал себя в Китае и США (рост на 44% в Северной Америке), но пострадал в Европе, где в третьем квартале прошлого года 70% продажи бренда приходились на туристов.

«Gucci, возможно, больше других пострадал от отсутствия туристических потоков», – сказал финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле. «Понятно, что у нас есть над чем поработать по сравнению с коллегами, чтобы повторно привлечь местного клиента».

 

Для люксовых брендов последняя битва – за местных покупателей

Бренд Saint Laurent, который летом вернулся к росту, вероятно, выиграл от того, что сосредоточил внимание на местных клиентах. Совсем недавно его парижские бутики стали отправлять местным клиентам букеты белых роз. Между тем, генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк сказал, что бренд побудил своих 12 000 торговых партнеров думать о себе как о магазинах для одного человека, снабдив их инструментами «клиентского обслуживания» для лучшего взаимодействия с местными покупателями.

«Вместо того, чтобы говорить: « У меня на  X количество магазинов не работает»,  у нас сейчас 12 000 магазинов», – сказал Берк издательству BoF еще в апреле, когда большая часть Европы была заблокирована. «Вначале это было просто… оставаться на связи, протягивать руку, чтобы убедиться, что все в порядке, никому ничего не нужно, и, конечно, постепенно [клиенты] возвращались к покупкам».

Но слабость Gucci в отношении местных клиентов в конечном итоге является проблемой только потому, что обоснованные туристы не репатриируют покупки, которые они ранее делали за границей, в достаточно большом количестве. Это указывает на то, что с соотношением цены и желательности Gucci может быть что-то более глубокое, что в равной степени повлияет на продажи как потенциальных путешественников, так и местных клиентов.

Чтобы заставить потребителей придерживаться Gucci через пять лет после его максимальной перезагрузки, «требуется постоянное обновление и переосмысление», – сказал аналитик Bernstein Лука Солка. «Вероятно, здесь Gucci не оправдывает ожиданий, особенно в глазах западных потребителей».

В эпоху Covid-19, когда большинство международных поездок приостановлено – в этом году международных путешественников может быть на 1,1 миллиарда меньше – привлечение местных клиентов еще более важно для сектора роскоши, но такие стратегии могут реализовать только самые сильные бренды с привлечением правильных креативщиков. 

Источники: Gucci, Kering, LVMH, BoF

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: