Аналитика восстановления продаж самой крупной фенш-корпорации в мире LVMH. 

LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton (сокращённо LVMH), французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. 

Китайские покупатели люксового конгломерата были одними из самых быстрых покупателей в мире, которые приспособились к новым нормам шоппинга после COVID-19, но это был не единственный фактор восстановления.

Авторитетное фешн-издание Business of Fashion сообщает, что копорация LVMH неожиданно сообщила, что ее модный бизнес вырос за лето в два раза, несмотря на то, что пандемия бушевала в США, Великобритании и других ключевых рынках.

Тот факт, что владелец Louis Vuitton и Dior смог продать на 12% больше сумок и готовой одежды в третьем квартале, чем за тот же период прошлого года, является признаком того, что влияние пандемии может не затянуться, как ожидалось — по крайней мере, для крупнейших люксовых брендов.

Это возвращение удивило инвесторов после того, как продажи модной одежды LVMH упали на 24% во время карантина из-за коронавируса в первой половине года. Аналитики прогнозировали, что продажи подразделения в этом квартале останутся неизменными.

Как это удалось?

Одним словом: Китай. Крупнейшие бренды компании наблюдали быстрый рост продаж в этой стране до пандемии, и эти клиенты вернулись в строй, когда жизнь там вернулась к нормальной. Как сообщил аналитикам BoF финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони, продажи модной одежды китайским потребителям во всем мире возобновили рост. Клиенты из США также внесли свой вклад в восстановление.

Крупнейшая в мире группа компаний, торгующих предметами роскоши, еще не вышла из кризиса: общий объем продаж парижского конгломерата снизился на 7%, поскольку он сообщил об убытках во всех своих других подразделениях, включая магазины беспошлинной торговли в аэропортах, гостиничный бизнес, Sephora и другие компании группы, сильно пострадавшие от Covid-19.

Но это положительный знак, поскольку отрасль приближается к сезону отчетности, когда конкурирующий конгломерат Kering отчитается на следующей неделе вместе с Moncler, Hermes и другими крупными компаниями.

Китайские покупатели лидируют

Блокирование коронавируса на ключевых азиатских рынках роскоши произошло раньше и в целом было намного короче, чем в Европе и США. Покупатели предметов роскоши в материковом Китае были одними из самых быстрых, которые приспособились к «новым нормам» и увеличили количество покупок внутри страны, а также онлайн-заказов товаров люкс.

Инвесторы по-прежнему скептически относятся к тому, что растущий внутренний спрос может компенсировать огромную долю покупок предметов роскоши, обычно совершаемых китайскими туристами во время беспошлинных покупок за границей, но, по крайней мере, для LVMH это была самая важная клиентская база отрасли.

«В большинстве стран Азии Covid-19 — это вчерашняя новость, — сказал аналитик HSBC Эрван Рамбург. Предложение новых потенциальных клиентов для брендов остается практически неизменным».

Тот факт, что рост в Китае поддерживается в первую очередь покупателями предметов роскоши начального уровня и новыми покупателями предметов роскоши, это, как правило, приносит пользу крупнейшим брендам предметов роскоши, таким как Louis Vuitton, продукция которых является одним из самых узнаваемых символов статуса в мире.

 

“К-образное” восстановление потребителей в США

LVMH также обратил внимание на то, что американские клиенты укрепились, что способствует их восстановлению.

Неопределенность на выборах, протесты против социальной справедливости и новые волны коронавируса в целом подорвали доверие потребителей. Но за самыми высокими цифрами экономисты видят «К-образное» восстановление: в то время как миллионы американцев, потерявших работу, меньше тратят на товары по усмотрению, те, чьи доходы не изменились, после месяцев избегания путешествий и питания вне дома чувствуют себя хорошо. 

Результаты LVMH показывают, что они уже начинают тратить часть этих сбережений.

 

Момент моды Dior

В то время как недавно охваченные покупатели предметов роскоши на протяжении десятилетий стабильно стекались в Louis Vuitton, второй по величине модный бренд LVMH — Dior — также испытывает резкий рост спроса. По сообщению LVMH, бренд увеличил свою долю рынка во всех регионах.

Креативный директор женской одежды Dior Мария Грация Кьюри создала сумкитоуты, переработанные седельные сумки и футболки с логотипом — это те узнаваемые «героические» вещи, на которых потребители сосредотачиваются, делая покупки в интернете или планируя эффективную поездку в магазин, их продажи не зависят от пешеходной посещаемости настолько сильно, как и от менее узнаваемых товаров. То же самое можно сказать о сумках через плечо от дизайнера мужской одежды Ким Джонса и о высоких кроссовках с монограммой Dior.

 

Интернет-продажи люкса взорвалась

По словам представителей корпорации, LVMH увидела «большой, огромный рост» готовности потребителей покупать предметы роскоши в интернете. Это в большей степени относится к модным брендам одежды, чем к часам и ювелирным изделиям, где продажи таких брендов, как Hublot и Bulgari, упали за квартал на 14%.

Рентабельность электронной коммерции и физических продаж в настоящее время примерно одинакова, но группа по-прежнему предпочитает продавать клиентам в физических магазинах.Когда магазины снова открылись после карантина Covid-19, большинство клиентов, по-видимому, чувствовали то же самое.

«Это обратная зависимость, — сообщил финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони. Когда рост продаж в физических магазинах возобновится, мы увидим, что рост онлайн замедляется». 

 

Все еще боль впереди

Неожиданный отскок в Vuitton и Dior еще не означает, что LVMH вышел из кризиса после COVID-19. Другие модные бренды, такие как Fendi, Loewe и Celine, за лето отметили «хорошее улучшение», но заявления компании не сигнализировали о возвращении к росту.

В зависимости от посещаемости магазинов, радачи бесплатных образцов и импульсивных покупок в аэропортах, парфюмерия и косметика LVMH продолжали демонстрировать резкое снижение, при этом продажи упали на 16%.

Подразделение розничной торговли, которое управляет косметическим гигантом Sephora и сетью магазинов в аэропортах DFS, пострадало больше всего: продажи упали на 29%.

Обзор ситуации в глобальных ритейл-компаниях в мире позволяют изучить все факторы влияния COVID-19 на поведение потребителей и показатели продаж.

Источник: BoF

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: