Напередодні Нового року всі загадують бажання на наступний. Бізнеси прагнуть бути більш ефективними, рекламні агенції – створювати гучні кейси й отримувати фестивальні нагороди. Як це робити в 2020 році, розповів Марк Рітсон на конференції Media, Marketing & Effectiveness`2019 у Торонто. Команда NGN.agency підготувала саммарі півторагодинної доповіді та доповнила їх коментарями.

Марк Рітсон (Mark Ritson), один із найбільш відомих і досвідчених фахівців з маркетингу, презентував результати дослідження, за якими проранжував десять чинників ефективності реклами. 

Марк опрацював базу в 5900 кейсів, які подавалися на EFFIE в США. Суть цього фестивалю в тому, що нагороджується робота, яка показала найбільшу ефективність з точки зору бізнесу. За 50-річну історію EFFIE кейсів назбиралося значно більше. Для аналізу використовувалися дані з кінця 90-их, коли вони стали доступні в цифровому вигляді. До того роботи подавалися на папері, їх було складно й довго аналізувати.

Десять чинників ефективності представлені у зворотному порядку: від менш (коефіцієнт 2,5) до більш вагомих (коефіцієнти 12 і 18). Звісно, кожний заслуговує уточнень та окремих обговорень, однак цей матеріал дасть загальне розуміння головних принципів ефективних комунікацій.

10. Дослідження

Дослідження — як діагностика в медицині. Байдуже, яка ефективність ліків: якщо не зрозуміло, від чого їх вживати — результат буде сумнівним. Робити дослідження ринку, аудиторії, конкурентів — нормальна практика. Однак не варто цим захоплюватися. Чим більше ви зробили досліджень, тим менша цінність кожного наступного. А отже, витратите час та ресурси дарма.


Дослідження необхідні для створення стратегії, на базі якої розробляються тактичні рішення. Всі елементи тут однаково важливі: без досліджень та правильних висновків не вдасться створити дієву стратегію. Як наслідок, тактичні рішення також будуть неефективними.


Стас Стояцький
Креативний директор NGN.agency


Якщо немає часу і ресурсів замовляти дослідження в спеціалізованих компаніях, їх можна провести самостійно. У нас в NGN.agency власне дослідження зазвичай входить у роботу над проектом. За три роки ми сформували простий та водночас ефективний підхід: складаємо анкету в Google Forms і за допомогою таргетингу знаходимо потрібну аудиторію в соцмережах. За необхідності доповнюємо це проведенням інтерв’ю.

Мені подобається об’єднувати product management підхід з традиційними маркетинговими інструментами. Якщо у вас немає досвіду в маркетингових дослідженнях, спробуйте почати з книги Роба Фітцпатріка “Запитай маму. Як спілкуватися з клієнтами і підтвердити правдивість своєї бізнес-ідеї, якщо всі навколо брешуть?”. Вона дуже популярна в продуктовій тусовці, а серед маркетологів мало відома. Книга допоможе уникнути головних помилок, які призводять до спотворення результатів досліджень.


9. Стратегічні цілі

Зверніть увагу, саме стратегічні. Вони мають бути досяжними з допомогою маркетингових інструментів, впливати на лійку продажів, шлях покупця та, зрештою, сприяти досягненню цілей бізнесу. Наприклад: до грудня 2020 року збільшити частку цільової аудиторії, яка розглядає бренд Х для купівлі, з 10% до 45%. Помилково формулювати цілі лише з точки зору медіапоказників — охоплення, згадок тощо.

Неочікуваністю в результатах дослідження стала оптимальна кількість стратегічних цілей. Аналіз свідчить, що цілком нормально ставити дві-три. Це можна пояснити багатоканальністю комунікацій або роботою з кількома цільовими аудиторіями.


8. Відносна диференціація

Коли на полиці в магазині стоїть кілька десятків йогуртів, з точки зору продукту кожний з них не може бути унікальним і неповторним. Назва, пакування, комунікація разом створюють образ у голові покупця. Це і є бренд.

Марк Рітсон розглядає кілька моделей диференціації та пропонує орієнтуватися на три чинники:

  • Впізнаваність (це точно бренд Х).
  • Відмінність від конкурентів (лише в цього бренда йогурту на упаковці корова з ірокезом).
  • Унікальні асоціації (дві-три риси, які характеризують бренд).

Чим краще бренду вдається виділитися й зберегти ознаки категорії, тим більш ефективною буде комунікація.


Стас Стояцький
Креативний директор NGN.agency

 

У гонитві за диференціацією можна загубити риси своєї категорії. У проекті для Bonduelle нам вдалося і привернути увагу, і зберегти однозначне сприйняття продукту.

 

Дивіться кейс на Behance.

7. Багатоканальність

Чим більше різних медіаканалів ви застосовуєте для комунікації, тим краще. Та як це правильно робити з медіабюджетом без позначки «всі гроші світу»?

Формула досить проста: розподіляти медіабюджет між дорогими традиційними медіа (ТБ, преса, зовнішня реклама) та додавати до них охопні та експериментальні діджитал-інструменти.

6. Довготривале та короткочасне планування

Більшість маркетологів нині зауважують значний перекіс у бік кампаній з короткочасним ефектом.

Це сумна картина, адже ще в 2013 році Лес Бінет і Пітер Філд на основі масштабних досліджень сформулювали підхід 60/40. Де 60% маркетингового бюджету має іти на кампанії з довгостроковим ефектом, а 40% — на короткострокові активації. Для різних категорій є свої рекомендації, але ніде немає переваги лише короткострокових рішень. Про це детальніше можна прочитати в книзі “The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”.

Короткочасні, або тактичні, рекламні кампанії спрямовані на збільшення продажів тут і зараз. Здобуття таких “quick wins” — спокусливий шлях для маркетологів, адже дуже швидко ти показуєш результат для бізнесу. Водночас вплив на бізнес тих рекламних кампаній, які спрямовані на зростання показників бренда, помітний лише на довгій дистанції — 6, 12 та більше місяців.

Марк Рітсон цитує Г’ю Джонстона, фінансового директора Pepsico: «Кожний ідіот може робити успішні короткочасні кампанії. Кожний ідіот може робити довгострокові кампанії. Фішка в тому, що потрібно робити все разом».

Марк наводить три моделі поведінки маркетингового директора:

1

Зазвичай це фахівці з великим досвідом у традиційній рекламі або хто працює з великими брендами. Вони зосереджені на довгострокових цілях. Тоді частка ринку зростає повільно — і це може стати приводом замінити маркетингового директора вже після року роботи.

Long only


2
Яскравий представник перфоманс-маркетингу. За плечима — успішні запуски додатків, проекти для ecommerce тощо. Створює короткочасні кампанії, отримує швидкий результат. Але протягом 1-2-3 років бренд зростає так само повільно або стагнує.

Short only

3
Знає підхід 60/40, проте не вважає його догмою. Орієнтується на можливості бізнесу та починає з оптимального розподілу — наприклад, 50/50. Отримуючи ресурси від короткочасних кампаній, вкладає їх у довготривалі проекти та поступово приходить до класичної пропорції. Така комбінація короткочасного та довготривалого планування дозволяє бренду випереджати конкурентів, які фокусуються на одному підході.

Long & Short

5. Таргетинг або мас-маркетинг

Влучне визначення мас-маркетингу дав Брюс Маккол, в минулому директор з маркетингу Mars: «Я не дуже вірю в таргетинг. Наша цільова аудиторія — 7 мільярдів людей, які живуть на планеті». Також Марк Рітсон цитує Марка Притчарда, бренд-директора Procter & Gamble: «Ми занадто звузили свою аудиторію таргетингом. Тепер ми прагнемо максимально її розширити й водночас зберегти релевантність».

У 2010-х зростає увага до мас-маркетингу, частка таргетингу спадає.

У книзі Байрона Шарпа «Як зростають бренди» йдеться про те, що брендам не варто таргетуватися на окремі ніші, а потрібно йти в розумний мас-маркетинг. Аналіз кейсів EFFIE також показав, що серед переможців більше мас-маркетингових кампаній. Тож протягом десятиліття бренди присвячували увагу таргетингу, а більш ефективним виявився мас-маркетинговий підхід.

Варто розглядати це питання в контексті короткочасного та довготривалого планування. У короткочасному (лівий графік) таргетинг спрацьовує краще, що й не дивно. В довготривалому (правий графік) підтверджується теза Байрона Шарпа: найбільш ефективно таргетуватися на всіх.

Формула виглядає так: вузький таргетинг конкретними пропозиціями або продуктами на короткочасній дистанції + мас-маркетинг всього бренда чи категорії на довготривалій. Для обох визначаються свої цілі й тактика. Марк Рітсон називає такий підхід “a two speed brand plan”:


Володимир Галіка
CEO 
NGN.agency


Про ваш бренд і його характеристики повинні знати якомога більше людей. А коли у людини з’явиться потреба в покупці, ви маєте точно націлити на неї своє раціональне повідомлення як на потенційного покупця. Приклад такого підходу — наш проект для Lenovo “Kyiv: from dawn till dusk”.

 

 

Формально це контент для VR-шоломів. Але ми розповідали про нього в різних охопних медіаканалах і сформували у користувачів думку про те, що Lenovo — інноваційний технологічний бренд. Коли користувачеві буде потрібно купити ноутбук, до цього образу ми додамо традиційне таргетинг-повідомлення про технічні характеристики за привабливою ціною.

4. Медійна активність

ESOV — термін, що позначає надлишкову частку голосу на ринку (excess share of voice). Це різниця між часткою голосу (share of voice) і часткою ринку (share of market): SOV мінус SOM.

Якщо показник позитивний, то частка ринку повинна поступово збільшуватися, в пропорції + 10% ESOV = + 0.5% SOM за рік. Відповідно, негативний ESOV буде індикатором можливого зниження частки ринку.

Аби зростати, звісно, необхідно збільшувати медійну активність. Це тривалий та дорогий процес, але він дасть свої результати.

3. Впізнавані атрибути

Посідають третє місце, та з усієї десятки — цей чинник найбільш придатний до застосування та зрозумілий на практиці.

Сьогодні на ринку існує два підходи: диференціація (differentiation) та впізнаваність (distinctiveness). Це не одне й те саме, як часто пишуть у маркетингових статтях.

Диференціація — те, чим бренд відрізняється від решти брендів категорії.

Впізнаваність — якою мірою бренд є собою. Скільки разів його згадують і як швидко знаходять на полиці в момент рішення про покупку. Рівень продажів залежить саме від цього. Продукт може бути не надто диференційований, але якщо його легко впізнають — куплять.

Деніел Канеман у книзі «Мислення швидке і повільне» виокремлює два типи прийняття рішень:

  • Повільно та свідомо мозок приймає лише 5% рішень. Наприклад, у виборі авто чи вина до вечері.
  • Швидкі та несвідомі рішення складають 95%. Як-от зранку ви обираєте між капучино та лате.


Результати різних досліджень активності покупців засновані на повільних свідомих рішеннях. Адже про них простіше зібрати дані у фокус-групах та проаналізувати. Внаслідок цього маркетинг помилково робить ставку на диференціювання.

Насправді більшість рішень про покупку — несвідомі

А на несвідоме впливає впізнаваність. Це не зменшує значення диференціації, проте саме впізнаваність допомагає покупцеві взяти з полиці ваш товар.

В маркетингових термінах диференціація — це позиціонування. Те, що має думати про бренд покупець.

Впізнавані атрибути — те, що асоціюється з вашим брендом: логотип, кольори, шрифти, форми й візерунки, обгортка, засновники, персонажі, продуктові асоціації, місця, інфлюенсери.

Вони також мають свій індекс вагомості (дослідження Brandz). Згідно з ним, найбільше важать логотип і брендовий стиль, найменше — інфлюенсери.


Codes — термін, що використовує Рітсон на позначення атрибутів.

Що дають атрибути:

  • Послідовне використання знайомих образів підтримує впізнаваність.
  • Допомагають покупцеві швидше побачити продукт на полиці.
  • Допомагають запам’ятати вашу рекламу.

Лише 16% людей, які дивляться вашу рекламу, знають, що це ви. З десяти показаних роликів глядач згадає сюжети лише чотирьох. З цих чотирьох згадає бренд у менше ніж двох. 84% реклами — марні. Щоб глядач краще запам’ятав вашу рекламу, потрібно посилити її креативність. Щоб збільшити запам’ятовуваність бренда — потрібно збільшити його впізнаваність.

  • Підтримують імідж бренда. Навіть за умисної видозміни атрибутів вони привертають увагу та посилюють впізнаваність.
  • Омолодження аудиторії. До старого спадку додається свіжий креатив — бренд актуалізується для нового покоління.
  • Побудова мосту між короткочасним та довготривалим плануванням. Атрибути вибудовуються та відпрацьовуються на довготривалій дистанції, на короткочасній — вже працюють на продажі.

Важливо знати, як використовувати свої атрибути постійно, щоб ставати ще більш впізнаваними.

2. Креативність

Співвідношення креативності, медійної активності та їхнього симбіозу для успіху рекламної кампанії

Період з 2011 до 2015 року став ерою діджиталізації. Тож у 2010 та 2017 роках значення креативності різне. З розвитком медійної підтримки бренди стали більше звертати увагу на ефективність каналів та цифр. І забувати, який саме креатив вони створюють. Проте поганий креатив, який активно просувається — все одно поганий креатив. Важливо грамотно комбінувати.

Не зменшуючи значущості медіа-інструментів, важливо пам’ятати, яку саме рекламу ми з їхньою допомогою транслюємо. Наскільки вона хороша?

Дослідження показали, що зі слабким креативом зростання продажів дуже мале, і це компенсують потужним медіатиском. Натомість сильний креатив сприяє більш суттєвому зростанню продажів, і роль медіа тут значно нижча.

Різниця в продажах від рекламної кампанії з сильним креативом порівняно зі слабким може сягати 18х

Формула така: хороша рекламна агенція та довіра до неї + її креативна магія + якісний продакшен = ефективна реклама, для якої канал не має значення.

Свіжий показовий приклад — випадок з компанією John Lewis. Ця найбільша британська мережа універмагів створила цілий жанр різдвяної реклами, більше 10 років її ролики зворушують, вичавлюють сльозу і фунти на подарунки. Ідея, якість зйомки, спецефекти — все на найвищому рівні, з року в рік.

John Lewis Christmas 2019 Advert

У 2019 у них з’явився серйозний конкурент за увагу — невеликий сімейний магазин господарчих товарів у містечку Рейадер. З бюджетом у 100 фунтів вони зняли двохвилинний ролик, який швидко став популярним і засвітився в найбільших світових ЗМІ. Зараз у відео 2,5 млн переглядів. У містечку Рейадер — 2000 мешканців.

Hafod Hardware

Креативність може багато, але не все. Тому поки другому магазину все ще дуже далеко до John Lewis з точки зору бізнесу.

1. Частка ринку

Як би не хотілося ставити креативність на перше місце, на ньому стоїть частка ринку. Чим більше бренд вже знають — тим більш ефективною буде його реклама. Частка ринку вдвічі важливіша креативності, й усемеро важливіша багатоканального просування.

Тут важливо згадати ESOV. Для малих брендів показник ESOV має бути додатним, щоб утримати свою частку ринку. Великі бренди можуть бути більш лінивими: мати від’ємне значення ESOV і утримувати свою частку ринку.

Так, малим брендам доводиться працювати більше, щоб утриматися там, де вони є. На великі бренди працює пройдений шлях та побудована лояльність. Що робити малому бізнесу? Розвиватися за цими десятьма чинниками ефективності.

Підсумки

Якщо ваш бізнес хоче бути ефективним, комбінуйте доступні вам інструменти, звертайте особливу увагу на креативність своєї комунікації, поєднання довго- та короткострокових цілей та впізнаваність:

Матеріали:
Mark Ritson. Відео доповіді
Mark Ritson. PDF-презентація
Nielsen. WHEN IT COMES TO ADVERTISING EFFECTIVENESS, WHAT IS KEY?
NCSolution. Five Keys to Advertising Effectiveness.


Читати більше про цю тему: