Как правильная музыка в рекламной индустрии приносит продажи. 

А давай посидим еще немного. Здесь ведь такая хорошая музыка. Заодно и по десертику закажем!

Что скажете, знакомая ситуация? Вы уж простите за прямолинейность, но, похоже, вместо посидеть, придется немного повисеть… на крючке талантливых маркетологов! Музыка ведь не просто хороша. Она очень правильно подобрана, так сказать, именно под десертик. 

Почему музыка — идеальный инструмент маркетинга, какова ее роль в рекламе, и как определенная мелодия повышает продуктивность работников  – читайте в этой статье. 

 

Дарвин был в шоке

Самая загадочная способность из тех, коими одарено человечество, — приблизительно так отец эволюционной теории Чарльз Дарвин назвал восприятие музыки человеком. 

Вообще на эту тему существовало много гипотез. Кто-то говорил о бесполезности музыки и считал ее лишним раздражителем для мозга. Кто-то связывал развитые музыкальные способности и повышенный уровень сексуальной привлекательности. А вот антрополог Жильбер Руже, изучая музыкальные особенности жизни представителей африканского племени бабинга, пришел к выводу: «Яснее, пожалуй, и не выразишь то, что песня и пища одинаково необходимы человеку для жизни. По этой причине многие люди (включая меня самого) с трудом могут поверить в то, что музыка это всего лишь фоновый саундтрек к истории человеческой эволюции».

Связь музыки с едой подтвердили ученые Rotman Research Institute, выяснив, что прослушивание определенных мелодий вызывает выработку гормона счастья (дофамина), сравнимую с той, что происходит, когда человек испытывает удовольствие от еды. 

Сейчас существует даже отдельная научная дисциплина — музыкальная психология. Она изучает психологические аспекты музыкального языка и строения произведений, а также исследует воздействие музыки на различные структурные компоненты человеческой психики

Но, кроме уже присвоенных учеными титулов ранней формы  коммуникации, источника альтруистических наклонностей и единства людей, музыка в современном обществе также является отличным маркетинговым инструментом. 

 

Тили-тили, трали-вали — вот так больше и продали

Как думаете, какая мелодия задержит клиентов за столиком в ресторане дольше быстрая и медленная? Этот вопрос в конце ХХ столетия исследовал ученый из Великобритании Рональд Миллиман. В ходе эксперимента он выяснил, что под энергичную музыку гости в среднем проводили в заведении 45 минут, а под более спокойную — на 11 минут больше. Бум! Очко на счет классики! Более того средний чек при этом увеличивался примерно на 30$. 

Четырьмя годами ранее Миллиман уже получил схожие результаты, наблюдая за поведением покупателей в супермаркете. Оказывается, под медленную музыку наша «прогулка» магазином продолжительней, еще и количество покупок возрастает. А все дело в том, что человек неосознанно подстраивается под ритм фоновой мелодии и двигается в зависимости от ее темпа. Соответственно, неспешно проходя мимо витрин, можно лучше рассмотреть товары и купить больше, чем планировали изначально.

Однако хитрый приемчик с медленной музыкой работает не везде. Например, в ресторанах фаст-фуда обычно ограниченное меню из недорогих и знакомых большинству блюд. То есть туда посетители приходят быстро перекусить и зачастую долго не выбирают. Получается, что прибыль увеличивается не за счет роста среднего чека, а за счет большего потока клиентов. И в случае, когда нужно, чтобы гости побыстрее поели и освободили столики для следующих, эффективной будет именно быстрая музыка. Также ее используют в магазинах спортивных товаров. По сути это действует как мотивация к занятию спортом: благодаря энергичной мелодии покупатели чувствуют себя более бодрыми, ощущают прилив сил и уже готовы прикупить стильный костюмчик. 

 

Музыка в рекламной индустрии

Уже с возникновением радио отдельные станции старались связывать названия брендов с определенными музыкальными темами. Это дало своеобразный старт коммерческим компаниям, которые начали использовать музыку как рекламный инструмент. Затем уже подключилось телевидение. Фишка в том, что иногда песни и мелодии запоминаются быстрее, чем слова и изображения. Это как раз эффективно для создания имиджа и повышения узнаваемости бренда. Вот некоторые дополнительные функции музыки в рекламе:

•  способствует совершению импульсивных поступков — если с помощью правильной мелодии удалось вызвать определенные эмоции, то настроить аудиторию на совершение покупки значительно легче;

•  является приятным дополнением — создает позитивную атмосферу, поднимает настроение;

•  развлекает — ну а кому хочется бесконечно тосковать от рекламных роликов?

•  способствует целостности продукта — в идеале гармонично дополняет изображение, текст, действие, закадровую озвучку для создания единого образа”;

•  повышает авторитет бренда — особенно если использовать в рекламе песни известных звезд.

 

Слово музыканту

«Музыка для рекламы должна соответствовать целям рекламы. Это, собственно, и является целью композитора, — рассказывает Дмитрий Василец, композитор, саунд-дизайнер, музыкант, ведущий подкаста Голосец. — Куратор, режиссер, менеджер или лично сам заказчик направляет проект и объясняет, какое ощущение у зрителя должно возникать во время прослушивания. Часто даже расписывает это подробно в секундах. Композитор в свою очередь должен создать музыку, которая соответствует стандартам качества заказчика и его функциональным потребностям.

Иногда дают больше свободы (назовем это так) и немножко иначе описывают техническое задание. Например, без референсов, или очень романтично, или же скованно. В таких случаях мне надо не только создать музыку, которая соответствует потребностям, но и догадаться, понять или придумать, зачем в этой рекламе нужна музыка, какая у нее функция, как достичь нужного эффекта и который эстетический сеттинг выбрать для работы

Говоря коротко, на восприятие покупателя/слушателя/зрителя влияет сочетание звуков (характер музыки и саунд-дизайна), визуальной информации (образы в видео, цвета, динамика) и смысловых контекстов (нарратив, сюжет, вербальная информация, месседж, место и время, культурные особенности).

Определенные гармонические решения, ритмические структуры, сочетание тембров и их характер, ввиду особенностей работы нашего мозга, создают отдельное эмоциональное впечатление.  Профессиональный композитор знает или, как минимум, способен понять в процессе, как при помощи ряда музыкальных методов структуры, ритма, мелодии, последовательности аккордов, тембральных особенностей вызвать эйфорию, слёзы, ностальгию, дискомфорт или даже те состояния, для описания которых в наших языках не хватает слов.

Это знание он обретает из многих источников, и практических, и теоретических. Сама по себе музыкальная теория возникла как раз в результате продолжительного сбора и анализа музыкальной информации, которой обладала европейская культура. Мы так долго занимаемся музыкой и так любим систематизировать знания, что из достаточно простого и непредсказуемого искусства, музыка превратилось в функциональный аудиоконгломерат.

Исходя из тех данных, которыми обладаю я сам, музыку всё ещё невозможно до конца «просчитать». Искусственный интеллект пока что не способен создавать функциональные, новые и интересные музыкальные произведения в первую очередь потому, что музыка и те чувства, которые она дарит, это магия на стыке физиологии и культуры. Мы знаем, что множество математических закономерностей работают в этой области, что помогло достичь невероятных высот в звукозаписи, воспроизведении, описании. Но понять, как ИМЕННО повлияет тот или иной звук в сочетании с той или иной картинкой, в тот или иной момент, в том или ином контексте, ИИ пока неспособен. Поэтому писать музыку для рекламы все еще доверяют человеческим существам несовершенным, непостоянным, уязвимым, но эмпатичным».

 

Вперед и с музыкой

Еще сто лет назад Томас Эдисон заметил, что музыка помогала его инженерам легче находят решения поставленных задач. Вскоре позитивное влияние аудиосопровождения на продуктивность подтвердили экспериментально. 

Какую же музыку выбрать для работы? Все зависит от вида деятельности. 

Самое большое разнообразие могут позволить себе занимающиеся механическим трудом. Дело в том, что для них полностью открыта жанровая палитра. Главное условие — четкий ритм и энергичный темп. 

Поскольку, по данным исследователей, продуктивность офисных работников падает от отвлекающих диалогов, выбор музыки для них лучше остановить на мелодиях без текста. Практически универсальными есть классика, джаз, эмбиент и чиллаут.

Исполняющим монотонную работу наоборот подойдет музыка с текстом. Она поможет разбавить однообразие многократного повторения операций. 

Людям, работающим с текстом или конкретными задачами, рекомендуют слушать классику, эмбиент или чиллаут, как и офисным  служащим. Она не будет понижать необходимый уровень концентрации. 

Дарвин был прав: удивительная вещь — музыка! Влияет на работоспособность, принятие решений, наше настроение и даже эффективность коммуникации. Единственный момент (уж простите, современность требует говорить об этом): используя музыку на благо бизнеса, помните об авторских правах. Ведь прирост дохода — это всегда хорошо, а проблемы с законом — никогда. 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: