Покорив диджитал-маркетинг Next незаметно становится лидером среди мировых онлайн-ритейлеров.

Выдержав бурю пандемии и зафиксировав прибыль до налогообложения в размере 342 млн фунтов стерлингов (473 млн долларов США), Next планирует уделять приоритетное внимание маркетингу своего онлайн-бизнеса почти исключительно через диджитал каналы.

Next больше не будет продвигать свои физические магазины

Согласно информации Marketing Week, британский ритейлер Next отказывается от любой рекламной деятельности, связанной с повторным открытием своих физических магазинов, даже несмотря на то, что планирует увеличить свои маркетинговые расходы выше уровня, существовавшего до COVID, вместо этого сосредоточившись на стимулировании продаж через свой онлайн-бизнес.

Ритейлер сэкономил 21 млн фунтов стерлингов за финансовый год, закончившийся в январе 2021 года, отказавшись от каталога, который он не планирует возвращать. По словам генерального директора лорда Саймона Вольфсона, примерно 30% этих сбережений будет реинвестировано в маркетинг.

Тем не менее Next не видит смысла в использовании этого увеличенного маркетингового бюджета для привлечения потребителей обратно в свои обычные магазины, когда магазины второстепенного назначения могут снова открыться 12 апреля.

«Самое важное, что вы можете сделать, чтобы вернуть людей, – это открыть двери», – сказал Вулфсон Marketing Week на пресс-конференции 1 апреля. «Конечно, есть вещи, которые можно сделать, чтобы вернуть людей в магазины, на это можно потратить много денег. Настоящий вопрос в том, прибыльно ли это».

Вулфсон добавил, что Next не удалось найти никакой маркетинговой деятельности, которая приводила бы людей в магазины, где доход оправдывает затраченный капитал.

«Таким образом, мы не будем тратить деньги на то, чтобы привлечь людей обратно в магазины», – продолжил он. «Но мы достаточно уверены, исходя из нашего опыта с двумя последними блокировками, что люди вернутся». “Одно можно сказать наверняка: чем дольше пандемия стимулирует совершение покупок в Интернете, тем больше вероятность того, что клиенты будут продолжать делать покупки таким образом, – Лорд Саймон Вулфсон, генеральный директор Next.

По словам Вольфсона, Next продолжит уделять приоритетное внимание каналам онлайн-маркетинга, продвигаясь вперед, «практически остановив» все другие формы маркетинга. «Почти все наши расходы сейчас будут связаны с различными формами цифрового маркетинга как в Великобритании, так и за рубежом», – сказал он.

Диджитал-маркетинг стратегия Next

Переход почти исключительно на диджитал-каналы завершает путь Next, начатый в 2018 году, когда он объявил о планах более чем удвоить свои расходы на диджитал рекламу при одновременном сокращении инвестиций в печать, телевидение и прямую почтовую рассылку на 50%. С тех пор переход к диджитал маркетингу постепенно усилился. В 2019 году ритейлер потратил на диджитал маркетинг 44 млн фунтов стерлингов (61 млн долларов США).

В целом выручка Next снизилась на 17% до 3,6 млрд фунтов стерлингов за 2020 финансовый год по сравнению с 4,4 млрд фунтов стерлингов в предыдущем году. Продажи в магазинах упали почти вдвое до 950 млн фунтов, но это было частично компенсировано ростом онлайн-продаж на 222 млн фунтов – с 2,1 млрд до 2,4 млрд фунтов.

В сочетании с усилиями по сокращению затрат компании Next удалось опубликовать прибыль до налогообложения в размере 342 млн фунтов стерлингов, что, несмотря на снижение на 387 млн ​​фунтов стерлингов по сравнению с прибылью в 729 млн фунтов стерлингов, полученной в предыдущем финансовом году, компенсирует тенденцию розничных торговцев за 2020 год.

Генеральный директор Next сказал, что ожидает снижения продаж в магазинах еще на 20% в следующем году, в то время как компания прогнозирует рост продаж в Интернете на 18%.

За первые восемь недель 2021 года онлайн-продажи были почти на 60% выше, чем за тот же период два года назад, что является «более сильным, чем ожидалось» результатом. Это «сверхдостижение» привело к тому, что Next повысил свой основной прогноз по прибыли на следующий год на 30 млн фунтов, с 670 млн до 700 млн фунтов.

Next временно закрыл свои онлайн-операции во время первой блокировки в Великобритании, поскольку не мог угнаться за спросом, но с июня она снова активировал свой онлайн-маркетинг. С этого момента клиентская база Next пережила «резкое восстановление». База его онлайн-клиентов на конец года составила 8,4 млн человек, что на 28% больше, чем в предыдущем году.

Примерно 10% онлайн-продаж после июня 2020 были напрямую связаны с его маркетинговыми усилиями в Интернете.

В отчете Next на конец года Вольфсон отметил, что розничные магазины «были и останутся в фундаментальном и необратимом невыгодном положении по сравнению с онлайн-конкуренцией».

Он продолжил: «Одно можно сказать наверняка: чем дольше пандемия стимулирует совершение покупок в Интернете, тем больше вероятность того, что клиенты будут продолжать делать покупки таким образом. То, что могло начаться как эксперимент или необходимость изоляции, со временем становится все более нормальным и удобным».

Однако во время пресс-конференции Вольфсон подтвердил, что у него нет никаких непосредственных планов по сокращению портфеля физических магазинов Next, и что он «не закроет прибыльный магазин».

Сторонние бренды и растущая клиентская база

Next также значительно расширил ассортимент своей онлайн-продукции за счет сторонних брендов, продаваемых через Label (включая брендовые косметические товары), которые сейчас составляют более 70% всех товаров, выставленных на продажу на ее веб-сайте.

«Этикеточные бренды способствовали расширению ассортимента нашего веб-сайта, выходящему далеко за рамки естественного дизайна, моды и цен Next», – сказал Вулфсон.

Это стратегия, отражающая стратегию конкурирующего ритейлера Marks & Spencer, который в прошлом месяце сообщил о сдвиге и начал продавать продукцию множества других лейблов, включая Hobbs, Jack & Jones, Joules, Phase Eight, Seasalt Cornwall и Selected Homme.

Отвечая на вопрос о стратегическом сходстве, генеральный директор Next сказал: «Я думаю, мы увидим, как многие розничные торговцы по всему миру начнут использовать свою инфраструктуру для продажи брендов других людей».

Next считает, что расширение ассортимента продукции, как за счет сторонних брендов, так и за счет расширения ассортимента под собственной торговой маркой, «значительно» увеличило охват и релевантность ее веб-сайта. За последние два года он увеличил свою клиентскую базу более чем на 40% и составил 8,4 миллиона человек.

В демографической разбивке с января 2020 года самыми быстрорастущими сегментами клиентов для Next были как самые молодые, так и самые старые когорты, что, по мнению ритейлера, является «свидетельством растущей привлекательности» его веб-сайта и ассортимента продукции.

К примеру, согласно статистике компании на родине ритейлера Next, количество активных онлайн-клиентов в Великобритании в возрасте от 20 лет и младше увеличилось на 40%, а количество клиентов в возрасте 69 лет и старше – на 49%.

Источник: next.ua

Британский ритейлер Next доставляет покупки в Украину с помощью курьерской адресной службы Meest Express, предлагает бесплатный возврат и украиноязычную службу поддержки.

 

Источник: Marketing Week

Читати більше: