Как смелый шаг к потребителю, представленный бывшим исполнительным директором Марком Паркером почти четыре года назад, привел к тому, что цена акций гиганта спортивной одежды достигла рекордного уровня в разгар пандемии.

BOF заявляет, среди волнений в розничном секторе и еженедельной волны катастрофических новостей по крайней мере один бренд не просто остается на плаву, но и процветает. Nike не только пережил кризис, но и сумел преодолеть его. Но это далеко не результат отчаянного поворота, вызванного пандемией или какой-то счастливой случайности, семена нынешней устойчивости Nike были заложены глубоко в ее стратегию несколько лет назад.

После большого открытия 25 октября 2017 года, когда цена акций его компании составляла примерно 51 доллар, тогдашний генеральный директор Марк Паркер совершил корпоративное самоубийство. По крайней мере, так многие считали в то время. Потому что именно в тот день Паркер объявил о драматическом закрытии дистрибьюторской сети Nike. Из списка более 30 000 розничных партнеров Паркер заявил, что бренд Nike сосредоточит свое время, внимание и финансовые ресурсы только на 40 из них. Отношения с остальными, включая то, что Паркер назвал «недифференцированной розничной торговлей», были публично прерваны или урезаны. В то время как большинство генеральных директоров неохотно увольняют даже одного клиента, Паркер только что потерял тысячи долларов за один день.

Ключевым моментом в принятии решения было то, что, хотя Nike тратила миллиарды на увеличение капитала своего бренда, неоптимальное обслуживание клиентов из-за слабых продавцов одновременно подрывало доверие бренда к потребителям. В то время как Nike старался убедить своих клиентов в уникальности своей продукции, их слишком часто бросали рядом с конкурирующими брендами, предлагая что-нибудь, кроме премиального или эксклюзивного позиционирования.

Паркер знал, что для успеха Nike необходимо сотрудничать только с теми розничными торговцами, у которых есть как средства, так и желание сделать покупки Nike более привлекательными. Деньги и усилия, ранее потраченные на контрпродуктивное распространение, будут перенаправлены на то, что Nike называл своим «прямым нарушением интересов потребителей» – радикальный стратегический шаг от оптовой продажи, о котором было объявлено в июне того же года.

В мире розничной торговли любой ценой Паркер ткнул пальцем в глаза как инвесторам, так и партнерам по сбыту, смело запустив то, что Nike назвала «Тройной двойной стратегией» – удвоение инновационных усилий, удвоение скорости вывода на рынок и удваивает прямую связь с потребителями.

Прямо к потребителю

Таким образом, бренд стал активно продавать товары напрямую потребителям и в 2017 году установил цель продаж напрямую потребителям в размере 33% от общего объема к 2022 году.

К 2019 году, на три года раньше запланированного, Nike достигла этой цели. Фактически, к тому времени прямые продажи Nike потребителям достигли темпа роста более чем в два раза по сравнению с его оптовыми продажами.

Осознавал это кто-то в Nike или нет, но организация осознала важную реальность: эта оптовая торговля была в значительной степени проявлением индустриализированной эры розничной торговли, времени, когда истинный масштаб для любого бренда мог быть достигнут только через обширные сети непрямого розничного распространения. Оптовая торговля по своей сути была дьявольской сделкой, которая часто сопровождалась превращением в товар, размыванием бренда и разрывом отношений с конечным потребителем. Но все это было частью танца, которым занимались практически все бренды. Не потому, что им нравилась музыка или их партнеры по танцам, а по чистой необходимости.

Оптовая торговля была дьявольской сделкой, которая часто сопровождалась размыванием бренда.

К 2017 году, однако, технологии и инновации завершили кругозор Nike и всех остальных брендов в таком месте, где отношения с отдельными потребителями действительно могут быть напрямую сформированы, поддержаны и хорошо обслуживаются. Время, когда одна пара кроссовок могла быть сделана индивидуально и масштабно. Исследования также довольно четко указали на пользу прямых продаж. Сосредоточение внимания на прямых продажах потребителям, согласно достоверным исследованиям, принесет на 86% больше дохода, чем через их оптовые каналы, с более высокой маржой. И все это при сохранении капитала бренда и достижении максимальной удовлетворенности клиентов.

В то время все бренды ясно видели эти манящие возможности. С 2017 года до настоящего момента не прошло и недели, чтобы я не слышал, чтобы бренд оплакивал свою оптовую ситуацию, похожую на заложника. Большинство пригрозили начать прямые действия с потребителями. Но пока большинство размышляли, колебались и откладывали дела, Nike Just Did It положила начало переосмыслению бренда, которое принесло бы дивиденды спустя годы, когда они больше всего в этом нуждались.

Магазин всего (без Nike)

Почти ровно через два года после того, как было обнародовано «Прямое преступление Паркера», Nike развелась с еще одним клиентом… Amazon. Ссылаясь на свою работу с Amazon как на «пилотный проект», направленный на предоставление Nike большего контроля над серым рынком и контрафактной продукцией Nike, продаваемой на Amazon, бренд в конечном итоге решил разорвать договоренность.

По словам тех, кто был близок к разрыву, даже участие в программе регистрации брендов Amazon не могло остановить бесконечный поток сторонних торговцев, которых, как в игре в крота, ударили бы только для того, чтобы выскочить снова на платформе под другим именем. Компания Nike столкнулась с решением. Он может либо продолжить шараду, либо снова вернуть ресурсы, сбрасываемые в Amazon, и вместо этого повторно развернуть их в свой канал прямого доступа к потребителю. Он выбрал последнее и никогда не оглядывался назад.

 

Перелистывание воронки

К 2018 году Nike начала бросать вызов парадигмам розничной торговли в физической сфере. Его новый дизайн House of Innovation 000 в Нью-Йорке полностью отличался от всего, что бренд делал раньше. С уделением особого внимания практическому взаимодействию и настройке продукта магазины Nike больше не были хорошо освещенными мини-складами, в которые превратились большинство крупных обувных магазинов. Вместо этого Nike создавала красивые и драматические сцены, на которых можно было рассказывать истории ее мощного бренда и продукта. Покупатели в крупных городах могли не только увидеть уникальный магазин, но и стать его частью, участвовать в нем, играть и вдохновляться им. К октябрю того же года в Шанхае открылся Дом инноваций 001. Но поздравить себя не стали. Вместо этого они продолжали тыкать во Вселенную, на этот раз в меньшем масштабе.

Следующим инновационным воплощением Nike стала концепция под названием Nike Live, небольшая, локальная и технологически интегрированная торговая площадка, прототип которой находится на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе. В то время мало кто осознавал, что хранилище было спроектировано как гиперлокальная точка данных, как и точка распространения. Данные о транзакциях в приложении, а также о покупках в магазине будут анализироваться и расшифровываться для получения тщательно локализованных и тщательно отобранных продуктов, а также уникальных и технологически интегрированных услуг для участников, таких как получение и возврат на обочине дороги, мероприятия в магазине. и даже бесплатные продукты. 

Однако наиболее примечателен тот факт, что магазин Nike By Melrose превращал покупателей в участников Nike Plus в 6 раз быстрее, чем любые другие магазины Nike. Еще более поразительным, возможно, был тот факт, что клиенты, которые посетили физический магазин перед покупкой в ​​Интернете, тратили в среднем на 30 процентов больше, чем клиенты, которые не испытывали такого физического опыта.

Магазин больше не был концом маркетинговой воронки. Это было начало.

Nike зацепил простую, но глубокую идею. Они поняли, что магазины перестали быть просто точками распространения продуктов. Физические пространства действительно стали мощными точками привлечения клиентов. Фактически, физические магазины превратились в наиболее эффективное средство привлечения покупателей в экосистему бренда. После приобретения покупатели могли работать по любому количеству каналов, элегантно связанных с использованием фирменных технологий. Физические магазины стали медиа-каналом, а медиа превратились в магазин. Там, где индустрия розничной торговли веками использовала средства массовой информации, чтобы направлять людей в магазины, будущее будет связано с использованием магазинов для привлечения людей к средствам массовой информации. Магазин больше не был концом маркетинговой воронки. Это было начало. И Nike это знал.

 

Технология как привязь

В отличие от многих других брендов, набег Nike на технологии не был простым шагом за столом с целью «омниканальных» продаж.

Вместо этого в каждом технологическом начинании Nike присутствовали три последовательных темы: индивидуализация, сообщество и контент. 

Будь то Nike Running или Training Club, подтекст всегда был ясен. Люди с уникальными личными целями и достижениями, объединившиеся в глобальное сообщество спортсменов, накормили нескончаемый поток ярких, ярких и вдохновляющих историй о человеческих достижениях.

Иными словами, Nike никогда не рассматривал технологии как просто еще один канал для транзакций, а скорее как средство создания постоянной связи со своими клиентами, одновременно связывая своих клиентов с сообществом. Простая цель – создать специальное приложение, настолько хорошее, что оно будет занимать много места на домашних экранах.

С более чем 100 миллионами участников Nike +, с миллиардами часов тренировок и средними расходами в приложении, которые в три раза больше, чем на Nike.com, было ясно, что компания и ее разработчики приложений достигли цели.

 

Истинный продукт

В октябре 2020 года конкурент Nike, Under Armour, объявил, что, как и его заклятый враг, он также начнет сокращать количество своих оптовых клиентов. Как и Nike, три года назад, Under Armour заявил, что выйдет из тысяч своих оптовых соглашений, чтобы удвоить свое внимание на канал прямого доступа к потребителю.

Но то, что Under Armour поймет, если они еще этого не знают, так это тому, что основа успеха Nike простирается гораздо глубже, чем простое прекращение или сокращение оптовых отношений. Их устойчивость гораздо больше связана с тем, что Nike, в отличие от большинства производителей одежды, считает своим основным продуктом.

Для большинства брендов товаром явно являются физические предметы, которые они продают: обувь, одежда и аксессуары. Для Nike это нечто большее. Речь идет о могущественных человеческих идеях. Когда мы покупаем Nike, мы увлекаемся культурной историей. Это может быть рассказ о социальной справедливости и равенстве. Возможно, это история об упорстве вопреки всему, что было темой их памятной кампании «Найди свое величие». Или это может быть история о множестве неудач, которые мы все (даже такие легенды, как Майкл Джордан) испытываем на пути к победе.

Nike – это, прежде всего, мастер-рассказчик, который также создает хорошо продуманные продукты; продукты, которые становятся эмблемой, демонстрирующей культурную принадлежность к бренду. Фактические вещи, которые продает Nike, являются просто внешним символом этой культурной принадлежности. Таким образом, отношения с таким брендом, как Nike, становятся трансформационными, тогда как отношения с такими брендами, как Under Armour, остаются чисто транзакционными.

Сегодня, в разгар пандемии, цена акций Nike составляет примерно 135 долларов за акцию, что выросла в стоимости на 150% с момента знаменательного заявления Паркера в 2017 году. Хотя Nike никогда не мог предсказать пандемию, решения, которые он принял почти четыре года назад, повысили его эффективность. 

 

Уроки для розничных торговцев очевидны: 

Во-первых, ни один клиент или объем продаж не стоит жертвовать своим брендом. Бренд – это все, что у вас есть.

Во-вторых, прямые продажи потребителям – это не отклонение от нормы, а, скорее, возврат к тому, как розничная торговля велась тысячелетиями. Оптовая торговля была отклонением от нормы.

Третье. Истинная (и, возможно, единственная) ценность бренда заключается в силе рассказываемых им историй. Если вы потеряете историю, вы потеряете бренд. Потеряйте бренд, и вы потеряете все. 

Четвертое. В то время как медиа в любой форме теперь являются «магазином», физические магазины стали самым мощным медиа-каналом на земле, этапами реальной жизни, с которых можно рассказывать эти уникальные истории бренда.

Автор обзора: Дуг Стивенс – основатель Retail Prophet и автор трех книг о будущем розничной торговли, в том числе готовящейся к выходу книги «Возрождение розничной торговли: будущее бизнеса в постпандемическом мире» (Doug Stephens ‘Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World’).

Источник: BoF

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: