Зменшення інтересу глядачів та відсутність живих глядачів цього року означає, що бренди повинні стати більш інноваційними, щоб виділятися.

Літні Олімпійські ігри в Токіо – це не що інакше, як плейсмент, на якому маркетологи традиційно випробовують цифрову та багатоканальну тактику, намагаючись залучити глядачів, інтерес до яких може зменшитися. Майже половина опитаних американських споживачів (45%) не з нетерпінням чекали ігор, що відбулися в кінці минулого тижня, згідно з висновками Zeta Global, що означає, що брендам доведеться докласти більше зусиль щодо інноваційного фронту, щоб виділитися.

Тим часом партнери з Олімпійських ігор борються із серйозними перебоями – включаючи відсутність живих глядачів на тлі підняття страху перед коронавірусом – що лише підкреслює необхідність посилення присутності в Інтернеті, на думку аналітиків. Тойота, головний спонсор, минулого тижня підняла свою рекламу на Олімпійських іграх у Японії через занепокоєння COVID-19, хоча вона дотримується своїх маркетингових планів у США, повідомила мережа хостів ігор Deadline NBCUniversal.

Більший акцент на нелінійних засобах масової інформації в деякому роді є природною еволюцією того, де промисловість змінилася після зимових ігор 2018 року в Пхенчхані, Південна Корея. Протягом останніх трьох років звички потокового телебачення змінило підхід маркетологів до телебачення, тоді як вдосконалення мереж 5G та інших технологій змушують торгові марки знаходити нові способи задоволення мобільних споживачів. Але пандемія закріпила багато з цих тактик як найважливіших для маркетологів та власників ЗМІ, оскільки NBCUniversal транслює деякі ігри цього літа – на яких лежить прізвисько “Токіо-2020” після перенесення минулого року – на своїй новоутвореній платформі “Peacock Platform”.

“[Очікується, що на кожній Олімпіаді бренди будуть переробляти свою діяльність, щоб адаптуватися до форматів з найбільшим імпульсом”, – сказав Діпанджан Чаттерджі, віцепрезидент і головний аналітик Forrester, у коментарях Marketing Dive електронною поштою.

Щоб забезпечити значний досвід, маркетологи повинні розробити нові пріоритети при плануванні своєї медіастратегії. Ці міркування бачили, що бренди переносять свою увагу з окремих закупівель реклами з акцентом на лінійне телебачення на централізовані кампанії в різних зростаючих каналах.

“Більшість брендів не були зосереджені на інтегрованих маркетингових планах […] до цього року”, – заявила Крістал Істман, генеральний директор Zeta Global. “Зараз рекламодавці розуміють, що споживачі шукають усі ці різні засоби для потокового контенту і більше не залежать від прямих телевізійних трансляцій”.

Діджитал-канали будуть нести пандемічний тягар

Хоча планування медіастратегії для глобальної конкуренції важке в будь-який рік, під час пандемії створюється цілий ряд унікальних викликів. Щоб полегшити деякі труднощі, експерти передбачають, що маркетологи спираються на універсальність цифрових каналів.

Бренди активують цифровий режим різними способами. Перше мобільне програмування, таке як Samsung Galaxy Tokyo 2020 Media Center, допомагає об’єднати основні моменти та новини з ігор в одному місці, щоб шанувальники могли періодично перевіряти свої пристрої. 

Оскільки 28% глядачів США планують дивитися ігри за допомогою своїх телефонів, мобільний зв’язок – це суттєво інша точка дотику, ніж це було під час минулих Олімпійських ігор, навіть зараз конкуруючи з кабельним телебаченням (33%), таким чином, що відображає зміну звичок споживачів, відповідно до Zeta Global.

“Це динаміка, якої ми не бачили б у 2018 році”, – сказав Zeta Global. “Тоді у всіх не було такого потужного пристрою, тоді у нас не було 5G”.

Розміщення цифрових послуг в зовнішній рекламі (DOOH) також зросли на 400% порівняно з попередніми планами минулого року, за Істменом. Такі активації вказують на те, що, незважаючи на заборони для живих глядачів, бренди пам’ятають, що липень 2021 року не є липнем 2020 року, і тому розгортають рекламу DOOH для охоплення споживачів, які виходять за межі своїх будинків.

Хоча загальний інтерес до ігор зменшується, за даними Zeta Global, покоління Z та міленіали демонструють більше хвилювання, ніж будь-яка інша демографічна група. Враховуючи, що ці молоді споживачі, як правило, використовують цифрові платформи більше, ніж старші когорти, маркетологи мають більше підстав активувати ці канали.

Наприклад, Xfinity розпочав виклик на TikTok, заохочуючи блогерів опублікувати власну інтерпретацію гімну Олімпійських ігор “Мрія Буглера”. Кампанія використовує лідерів думок та спортсменів для залучення зацікавленості через додаток. Аналогічно, NBC співпрацює зі Snapchat, Twitch та Twitter, щоб запропонувати короткоформатний додатковий контент про ігри, що дозволить брендам, які продають через NBC, охопити тих споживачів, які націлені на мобільний зв’язок.

“Міленіали та покоління Z були навколо [під час пандемії] …”, – сказали в Zeta Global. “Вони готові до випивки та розваг проти старших поколінь [які], мабуть, вперше залишили свої дивани”.

Омніканальна екосистема

На попередніх Олімпійських іграх створення інтегрованого маркетингового досвіду вимагало поодинокого підходу через багаторазові покупки у різних продавців. Однак досягнення у сфері маркетингових технологій розвинули ці зусилля, і цього року маркетологи змогли розробити свої стратегії за допомогою більш централізованого процесу купівлі медіа.

“[Це не лише діджитал, це створення мережі досвіду навколо цих ігор”, – сказав Форестер Чаттерджі.

NBCUniversal намагався ввімкнути таку мережу, збільшивши одну платформу, її багатоканальну медіаекосистему. Раніше цього місяця компанія використовувала рекламно-технічну компанію Innovid для управління сторонніми оголошеннями у своїх програмах CTV, а також забезпечувала вимірювання та творчу гнучкість для рекламодавців.

“Маркетологи думають набагато більше, ніж про багатоканальність”, – сказав Тал Чалозін, головний технологічний директор та співзасновник Innovid. “[Вони] купують соціальні медіа … [рекламу] на телебаченні або в потокових ЗМІ, і загальне відчуття та очікування маркетологів – це здатність організовувати все централізовано”.

Спритність – ще одна перевага запуску багатоканальної медіа-стратегії. Зокрема, для Олімпійських ігор, де бренди повинні рекламувати непередбачуваний цикл подій, здатність швидко і організовано змінювати ситуацію може бути вигідною, на думку Чалозіна.

Подальшим посиленням пропозиції NBCUniversal є нещодавнє прийняття Ad-ID – рішення для рекламної ідентичності, розроблене Американською асоціацією рекламних агентств та Асоціацією національних рекламодавців. Інструмент, який NBCUniversal тестує під час Олімпійських ігор у Токіо, використовує унікальні ідентифікатори, щоб допомогти рекламодавцям зменшити частоту показів оголошень та забезпечити більш якісні, цільові кампанії. Він також використовує все більш популярні контекстуальні можливості для переміщення з аудиторією, а не з окремими людьми.

Ці оновлення екосистеми NBCUniversal можуть допомогти маркетологам залишатися в курсі своїх кампаній, але для Олімпіади, на якій глядачі побачать рекламу від більшої кількості брендів, ніж будь-коли, організованість у різних каналах може бути життєво важливою.

“Все потрібно підключити до централізованого місця”, – сказав Чалозін. “Подумайте про [це] майже як про восьминіга з великою кількістю щупалець, які наносяться скрізь. Це частина нашого бачення”.

Підйом CTV

Цей канал, який особливо виділився для маркетологів цього року, – це підключене телебачення (CTV).

У 2018 році телевізійне телебачення було ще відносно зароджуваною пропозицією і складало лише частку витрат маркетологів. Але в той час зміни в звичках споживачів – особливо масове лінійне перерізання телевізійних кабелів – спричинили бум у галузі, змусивши маркетологів збільшити свої витрати на потокові платформи за останній рік на 22%, одночасно навчившись покращити адресацію своєї аудиторії, згідно з дослідженням Бюро інтерактивної реклами. Зростання CTV відбувся швидше, ніж зростання як у мобільному відео (4%), так і в настільному відео (3%).

Для цьогорічних ігор маркетологи, зацікавлені в телебаченні, приходять з набагато кращим розумінням своєї потенційної аудиторії та того, як збільшення глядачів впливає на їх суть, сказав Чалозін.

Ці ідеї в основному стосуються переваг в персоналізації, наданих CTV, які платформи можуть надавати через аналіз даних першої сторони. Крім того, оскільки платформи урізноманітнили вибір свого вмісту, вони також розширили різноманітність даних, які можуть бути корисними для рішень маркетологів щодо націлювання.

Спорт – один з найновіших жанрів, які проникають у потокове телебачення, на думку Чалозіна, що робить цю Олімпіаду особливо значною можливістю для маркетологів охопити нових споживачів, які “вирізують шнури”.

Іншою причиною, чому маркетологи широко впроваджують телебачення, у свої медіастратегії Олімпіади – є переваги у тривалості сеансу.

“Очевидно, мобільні пристрої не зникають з такими джерелами, як Snapchat і TikTok”, – сказав Чалозін. “Але сеанси перегляду HBO або Hulu або Peekock або будь-якої з цих послуг – тривалість сеансу все більша і довша”.

Ця споживча звичка може бути особливо доречною для спортивних подій Олімпійських ігор, які, як правило, є менш закусочними за тривалістю і, отже, вимагають довших сеансів перегляду від споживачів.

“Коли ви витрачаєте більше часу на підключене телебачення на одній із цих служб, ви проводите менше часу в інших місцях”, – сказав Чалозін. “Ось чому долари маркетологів стежать за [CTV]. Вони, по суті, зазирають в очі глядачів”.

Джерело: Marketing Dive

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.