В чем потенциал для развития бывшего офлайн-бренда.

Сказать, что розничные бренды боролись, – ничего не сказать. Но недавние слияния и поглощения демонстрируют их отказ от поражения. 

Росс Хоукс, руководитель отдела стратегии и аналитики данных в Oliver, рассматривает возможности обработки данных, которые позволят обоим брендам добиться успеха в Интернете в 2021 году.

В начале февраля 2021 года интернет-магазин ASOS приобрел популярный магазин Topshop за 265 млн фунтов стерлингов (364 млн долларов). Незадолго до этого его коллега-гигант онлайн-шоппинга Boohoo приобрел нерешительную Debenhams.

Слияния снова привлекли внимание к постоянно оцифрованной розничной торговле. Но, кроме того, сделки подчеркивают возможности стратегии обработки данных, которые существуют в более общем плане для розничных продавцов, рассматривающих крупные выкупы как способ преуспевания в Интернете, а не в офлайне.

Почему приобретение компанией ASOS Topshop так важно в мире цифровых технологий и данных?

Падение актуальности офлайн покупок особенно важно сейчас. Еще до пандемии COVID-19 отношение потребителей в Интернете быстро менялось, и официальная статистика занятости нашла отражение в снижении популярности крупных улиц. Для сравнения, в Великобритании с 2015 по 2018 год количество рабочих мест в розничной торговле на крупных улицах сократилось более чем в 75% муниципалитетов Великобритании.

Как часть Arcadia Group, Topshop, безусловно, переживала трудные несколько лет. В 2019 году Arcadia объявила, что 11 магазинов в США закроются после того, как убытки компании превысили 100 миллионов фунтов стерлингов. 

ASOS, с другой стороны, пережила успешный 2020 год. Компания продемонстрировала значительный рост в Великобритании, и покупатели возвращали меньше товаров, чем когда-либо прежде.

Но если ASOS хочет продолжить свой рост с Topshop на буксире, тогда безжалостное измерение данных и понимание важны – и такая глубина возможна только в том случае, если и когда оба бренда существуют полностью в цифровом формате.

«Интернет-магазины» были заменены на «существующие в Интернете» благодаря COVID

Жизнь и существование в сети – когда потребительский опыт бренда существует полностью в сети – это цель, которая стояла на горизонте для розничных торговцев с самого начала Интернета. Однако реальность такова, что пандемия сократила временные рамки, в которые бренды должны добраться туда.

В прошлом году исследование назвало Covid-19 катализатором уже происходящих изменений, таких как уход наземных розничных продавцов с главной улицы. Таким образом, сегодня наличие сильной репутации на главной улице очень мало значит, если у бренда нет полноценного виртуального существования. Вот почему – несмотря на бурю последних 12 месяцев и ускорение, которое мы все испытали – сейчас не время замедлять этот темп изменений.

Там, где бренды спотыкаются, то, что работает в автономном режиме, не работает в Интернете. Сложность, фрагментация и отсутствие гибкости быстро стали врагами брендов, попавших в ловушку быстрого продвижения Covid.

Итак, как можно использовать данные, чтобы помочь таким брендам, как Topshop, существовать полностью онлайн?

Данные – это разница между реактивным и проактивным действием в быстро меняющемся мире

До пандемии маркетологи с комфортом нащупывали путь к изменениям, которые им предлагали. Теперь им нужно делать рывок.

В этой обстановке отличный маркетинг невозможен без глубоких данных и сильного динамизма, заложенного в стратегии. (Возьмем, к примеру, цифровую стратегию: им нужно больше гибкости, чем когда-либо, чтобы покупатели могли заходить на ваш сайт через TikTok или Instagram, как сегодня это уже тоже поисковые системы.)

Для таких брендов, как ASOS и Topshop, уже давно стало возможным знать, как каждый покупатель нашел вас, что ему нравится, а также его индивидуальные привычки. Но теперь им нужно использовать данные, чтобы извлечь выгоду из потока электронной коммерции, который все еще находится в стадии разработки – от прямой продажи потребителю до электронной коммерции в соцмедиа. И им нужно чаще конвертировать, узнавая высококачественные данные, которыми они теперь делятся. Например, понимание быстро меняющихся требований быстрой моды, особенно когда дело доходит до их более дорогих товаров: как они могут продавать эти предметы, прежде чем они станут устаревшими?

Это скорость мира, в котором сегодня живут розничные торговцы. И данные – единственный способ не отставать.

Существование в культуре: два бренда, один путь покупателя в Интернете

Данные не только дают этим брендам возможность понять комплекс маркетинговых продуктов, но также и то, где эти бренды существуют в культуре и как они могут создать правильный опыт для преодоления пустоты между творчеством и медиа.

Сегодня мы получаем отличные впечатления, используя маркетинговую аналитику, чтобы поддерживать связь продукта с потребителем. Уточните это в первую очередь, и ASOS и Topshop получат возможность обеспечить совершенно новый уровень ценности в пути к покупке. Таким образом, это слияние также может стать двигателем инноваций.

Помимо продвижения стратегии мультибрендовых платформ, эти компании могут быстрее тестировать новые идеи, используя данные. Взамен на время, потраченное на тестирование, они будут быстрее масштабироваться, сэкономят время и деньги в долгосрочной перспективе и смогут более легко поворачиваться на долгие годы.

Более качественный анализ данных также позволит им проводить более эффективные рекламные кампании. У них будет больше гибкости в ценообразовании, и они будут предлагать скидки на хорошо продающиеся товары в любой момент. В результате они могут увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Используя силу своего партнерства, они также могут осуществлять перекрестные продажи, а также оптимизировать свой таргетинг, предлагая продукты, близкие к наиболее популярным из существующих.

Поэтому также жизненно важна долгосрочная стратегия обработки данных, поддерживающая глубокое понимание клиентов. Речь идет не только о том, чтобы порекомендовать разные продукты или получить быстрые продажи в данный момент, это об искреннем общении с клиентами на протяжении всего жизненного цикла.

Таким образом, ASOS и Topshop установят стандарт как дуэт, который использует данные, чтобы реагировать на меняющиеся вкусы и предпочтения людей по мере их взросления, сохраняя их близость, несмотря на стареющее население.

Делать больше с меньшими затратами: стратегия глубоких данных как агент изменений

Здесь важнее всего острая необходимость для этих брендов делать больше с меньшими затратами. Слияние не только объединит бренды в единый цифровой опыт, но и поможет сохранить конкурентоспособность обоих брендов, поскольку они думают об объединении маркетинговых команд, стратегий роста и каналов распространения – и все это подкреплено данными.

Хотя многие оплакивают медленную смерть наземной розничной торговли, мы должны согласиться с тем, что она вымирает по определенной причине. По мере того, как все больше компаний переходят на полностью онлайн, доступ к высококачественным данным, а также возможность быстрого использования этих данных помогут им пережить серьезные маркетинговые сдвиги, которые все еще происходят.

Источник: The Drum, Oliver

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: