Стоит ли выделять бюджеты на наружную рекламу во время карантина. 

Еще в марте бренды были растеряны и экстренно адаптировались под реалии коронакризиса. Прошел почти год с момента запуска новых, относительно устойчивых правил рынка, но вот вопрос наружной рекламы все равно остается открытым несмотря на конец локдауна карантин в стране продолжается.

Разобраться в эффективности наружной рекламы во время пандемии нам помог Алексей Доценко – директор по стратегическому развитию рекламного агентства по наружной рекламе Posterscope Ukraine коммуникационной группы dentsu Ukraine. Он детально в цифрах рассказал, как сейчас чувствует себя рынок наружной рекламы, и какие изменения в него привнес карантин.

Алексей, расскажите, как поменялся рынок наружной рекламы во время пандемии?

Out-of-Home реклама (далее – ООН) – одно из сильно пострадавших медиа, тем не менее мы стали свидетелями также и формирования положительных долгосрочных трендов. 

Кризис показал, что если тот или иной вектор развития отрасли глобальный и правильный, то остановить его нельзя даже пандемией или локдауном. 

Я говорю про развитие цифровой наружной рекламы (Digital OOH – DOOH). В течение всего 2020 года DOOH активно развивалась: как в плане инвентаря, так и софта для управления и планирования кампаний. И этот процесс продолжается.

Согласно данным Всеукраинской Рекламной Коалиции, динамика инвестиций в DOOH составила +42% (больше, чем другие медиа, хотя инвестиции в ООН суммарно упали на четверть) по сравнению с прошлым годом, а в этом году по прогнозу прирастет еще на 38%. И почти каждая десятая гривна, инвестируемая рекламодателями в ООН, попадает в DOOH.

При этом важно отметить, что классическая щитовая наружная реклама остается основным ООН-инструментом, доля инвестиций в которую составляет 77% от всего «пирога» ООН.

В щитовой наружке также произошли некоторые изменения: её количество немного (до 2%) уменьшилось, следуя городским законодательным правилам и нормам, а часть статических конструкций была трансформирована в динамические форматы – призмы и скроллы. Вот как выглядят изменения по долям форматов за последние 4 года:

 Интересно, что будет дальше. 

Мы внимательно смотрим на мировые тенденции, которые в той или иной степени также отражаются и на нас. 

Согласно январскому отчету dentsu Global Ad Spend Forecast, мировой рынок ООН в 2020 году показал одно из самых больших падений в инвестициях (-23,3%), однако уже в этом и даже в 2022 году динамика восстановления также будет положительной (14,9% — 2020, 9,6% — 2021). Как эффект сильно сжатой пружины 😊

Новые технологии по сбору и использованию данных уже в обозримом будущем дадут ещё большие возможности для наружной рекламы: программатик-продажи, динамические триггеры, мобильный ретаргетинг, коллаборации с радио и интернетом, AR/VR/MR.

 

Насколько активно бизнес вкладывается в наружку во время пандемии?

Во время первого локдауна весной прошлого года большинство рекламодателей резко остановили свои рекламные кампании и не только в наружке.

Однако уже со второй половины мая самые смелые вернулись в эфир из-за низкого рекламного клаттера по привлекательным антикризисным медийным ценам. За это они были вознаграждены хорошими бизнес-показателями – я делаю этот вывод на основании реальных кейсов наших клиентов.

 

Какие компании выбирают наружку как способ продвижения во время пандемии? Кому стоило бы?

Большое количество компаний, бизнес которых имел потенциал роста, активно использовали Out-of-Home: службы доставки, продуктовые сети и прочие.

Вот как выглядели топ-10 категорий и рекламируемых торговых марок по итогам прошедшего года:

Сейчас же интерес к наружке уже стали проявлять рекламодатели, которые ранее мало использовали «офлайновые» медиа – например, e-commerce и фарма. А согласно отчету dentsu Global Ad Spend Forecast, в мире в этом году будут активно увеличиваться инвестиции в такие секторы:

1. Путешествия и транспортные услуги
2.
Развлечения
3. Автомобили

Дальше с отрывом идут технологии, финансы, ритейл, телеком, товары по уходу за собой и фарма – это суммарно по всем медиа.

Кажется, что секторы, которые больше всего ограничивали расходы на рекламу в 2020 году, настроены на самое большое восстановление.

Как будет в Украине и для ООН – увидим уже очень скоро. Мы наблюдаем постепенный возврат в наружку тех рекламодателей, которые не были активны в 2020 году. Также заметен рост активности новых рекламодателей: кто-то планирует на ближайшие периоды, а кто-то уже сейчас занимается стратегическим планированием и бюджетированием кампаний до конца года. 

 

Есть секторы, для которых наружка – неэффективна?

Думаю, что вопрос не в медиа, а в экономической ситуации в целом. Было бы странно увидеть, например, летом прошлого года рекламу туристических компаний или концертных мероприятий в офлайне. Скоро, надеюсь, ситуация изменится.

 

Стоит ли сейчас вкладываться в наружную рекламу или лучше выбирать другие каналы продвижения? 

Безусловно, стоит, Out-of-Home реклама продолжает эффективно выполнять  свои задачи:

•  построение охвата с невысокой стоимостью контакта;

•  локальное таргетирование на нужный город/район/точку продаж или на нужную целевую аудиторию;

•  возможность использовать нестандартные и привлекающие внимание нестандартные решения.

При этом порог входа в это медиа – очень небольшой, ведь размещение начинается уже с одного плаката или биллборда. Также в общем медиамиксе ООН может выполнять свою важную роль и задачи, эффективно дополняя возможности других медиа.

 

Как вы измеряете эффективность наружной рекламы?

Есть общепринятые медийные показатели, которые рассчитываются при планировании и на основании которых принимается решение об использовании того или иного инструмента в медиамиксе.

При планировании мы считаем все необходимые KPI: охваты, частоты, рейтинги, стоимость контакта и прочее – ведь без этих данных нельзя говорить о качественном планировании кампании и оценке её эффективности.

Это данные, которые вместе с мониторингом предоставляет нам официальный исследователь рынка – компания Doors Consulting. Вся отрасль ООН, представленная Индустриальным комитетом по наружной рекламе, куда входят крупные операторы и рекламные агентства страны, прикладывает все усилия, чтобы рынок был еще более прозрачным, понятным, исследуемым и эффективным.

А мы, агентство по наружной рекламе Posterscope Ukraine, воспользовавшись кризисным периодом, реализовали нашу давнюю мечту, разработали инструмент mBuyer 2.0 — обновленный помощник для эффективной и комфортной работы с Out-of-Home. Основное его отличие от уже существующих продуктов – возможность собирать программу не только из биллбордов, но и из всех возможных медиаинструментов ООН — цифровой наружки, транспорта (наземный и метро), indoor — и всё это смотреть на интерактивной карте в процессе выбора. Наши клиенты в восторге от его возможностей 😊

 

Какие виды наружной рекламы стали самыми  популярными во время пандемии? А какие вышли из моды?

Основная задача рекламодателей – получение максимальной эффективности за минимальные деньги. С этим справлялась и продолжает справляться классическая щитовая наружка: щиты, призмы, скроллы, ситилайты.

Для имиджевой составляющей хорошо работают красивые премиальные бэклайты.

По мере развития цифровой наружки и понимания ее возможностей, рост интереса к ней со стороны клиентов также увеличивается, несмотря на то, что стоимость «цифры» выше, чем у «классики», что объяснимо. Дорогие, технологические, заметные и работающие круглосуточно технологии не могут стоить дёшево. И поэтому в DOOH важно по максимуму задействовать её возможности. Например, Posterscope Ukraine совместно с медийным агентством Vizeum Ukraine впервые реализовал привязку роликов на цифровых панелях к погоде и времени суток для бренда Lexus.

По объективным причинам был спад спроса на кинотеатры и международный транспорт. Но, надеюсь, что это скоро изменится. 

 

Что посоветуете бизнесу, который сейчас задумывается о запуске наружной рекламы? 

Прежде всего, хочу развеять миф о значительном снижении трафика на дорогах. Действительно, в ряде европейских стран передвижение снизилось. Однако, несмотря на пандемию и локдаун, украинцы активно передвигались.

Некоторые показатели дорожной активности 2020 года превысили показатели 2019 года, о чем свидетельствует интерактивный дашборд, созданный командой Дмитрия Дубилета, и агрегирующий данные Apple и Киевстар о мобильности населения. Даже если вас не убедят цифры, просто воспользуйтесь киевским метро в час пик.

И хотя из-за COVID-19 потребление и отношение к медиа изменилось, люди всё так же будут выходить из своих домов и делать покупки не только онлайн.

Таким образом, наружная реклама продолжает работать и быть эффективной. А сейчас еще и невысокий рекламный клаттер и стоимость адекватная.

При запуске наружки важно поставить цели и задачи к ООН и сформировать правильный подход, учитывающий путь вашего потребителя.

И обязательно уделяйте должное внимание креативу, ведь наружка может быть каналом позитивного контента, моментов радости и юмора. 

Это позволит вашему бренду пробиться сквозь любой рекламно-коммуникационный «шум», эмоционально вовлечь потребителя и попасть в его долгосрочную память.

Разговаривала Галина Гоцалюк.

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: