Если раньше брендам было достаточно запустить 3-4 рекламные кампании за год, сейчас для успеха этого слишком мало. Компании переходят на омниканальное продвижение – и в следствии, хотят присутствовать на всех возможных рекламных площадках.

О том, как развивается рынок рекламы в Украине, мы спросили у Дарьи Волковой, соосновательницы и бренд-стратега успешного украинского брендингового агентства «Pink Lions».

Дарья
Facebook заявляет о высокой результативности видеорекламы. Украинские компании выделяют из бюджетов на продвижение долю на производство рекламных видеороликов?

Да, видеоконтент уже давно стал более результативным и вовлекающим, не только в Facebook. YouTube, TikTok, Instagram Stories и IGTV заточены под видео. Даже платформа для социальной журналистики Medium и соцсеть для дизайнеров Behance добавили у себя функционал постинга сториз. 
Добавим сюда интерактивную анимацию в интерфейсах, AR и VR — это то, что актуально и активно развивается. 
В контексте разработки стратегии коммуникации я всегда делаю акцент на видеоконтенте. Это не так сложно и дорого, как кажется. Некоторые бренды создают хороший контент своими силами. Если своих ресурсов не хватает, можно обратиться в креативные агентства или продакшены, которые помогут с производством. 
По своему опыту знаю, что рекламный видеопост набирает больше просмотров и реакций, чем картинка. Для продвижения нашей страницы мы делаем анимированные ролики, которые хорошо “заходят” аудитории. Недавно я записала цикл видео о людях и брендах, которые буду продвигать в соцсетях. Посмотрим, какими будут результаты.

Очень интересно будет увидеть, ждем с нетерпением! Дарья, давайте перейдем к теме людей, которые создают бренды. По вашему мнению, насколько эффективно создавать контент-команды in-house? Графические дизайнеры, фотографы и видеооператоры, ретушеры в штате – это дешевле и эффективнее, чем сотрудничество с профессиональным креативным агентством?

Как человек, у которого большой агентский опыт — около 5 лет я проработала в сетевых и бутиковых креативных агентствах, и 2 года — в продуктовых IT-компаниях, у меня сформировалось полное понимание процессов заказа и создания креативного продукта. По моим наблюдениям, наличие in-house команды обязательно для бизнесов, где нужно регулярное создание большого количества контента и оперативность. Часто холдинги или крупные бизнесы создают внутри себя креативные агентства. Это снимает вопрос поиска подрядчиков и значительно сокращает время на согласования. Иногда такие агентства оказывают услуги внешним заказчикам. 
В большинстве случаев в компании есть штатный маркетолог или бренд- менеджер, который совмещает в себе функции копирайтера, PR и SMM-менеджера, а услуги дизайнера, медиабайера и SEO/контекст аутсорсят. Такой подход помогает решать ежедневные задачи, но когда дело доходит до разработки стратегии, ребрендинга или запуска рекламной кампании, без агентства не обойтись.

Интересно, компании стремятся сотрудничать с одним агентством или предпочитают постоянно менять команды?

Раньше крупные компании практически всегда заключали долгосрочные контракты с большими сетевыми агентствами. К примеру, я четыре года назад работала в агентстве, которое делало рекламу для Киевстар около 10 лет.
В последние два-три года эта тенденция изменилась, благодаря развитию рынка, конкуренции и тому, что многим компаниям юридически разрешили работать с ФОПами. Теперь у бутиковых независимых агентств, проектных команд и фрилансеров есть возможность делать смелый креатив для именитых брендов. 
На мой взгляд, смена команд — это отличный способ тестировать разные подходы, искать свежие идеи и внедрять их.

Можно поинтересоваться, над каким проектом вы работаете сейчас? 

Прямо сейчас мы разрабатываем новый бренд бизнес-школы для детей от 6 до 16 лет. Очень интересный проект, уже ждем его реализации. Также работаем с продуктовыми IT-компаниями по UI/UX дизайну интерфейсов для мобильных приложений. Активно консультируем бизнесы по стратегии бренда и проводим дизайн-аудит. 
Недавно завершили комплексный ребрендинг для Letterz School — сети киевских школ иностранных языков и подготовки к ЗНО. В этом проекте мы делали стратегию бренда, нейминг, фирменный стиль, сайт, коммуникационную стратегию и помогали с подготовкой к открытию обновленной школы. На все у нас ушло почти три месяца. Вместе с клиентами мы проделали большую работу, и очень довольны результатами.







Дарья, ваши заказчики чаще всего знают, что хотят получить в результате, или предоставляют полную свободу фантазии?

Большинство клиентов изначально формулируют бизнес-задачи, которые мы вместе решаем, подбирая правильные инструменты. Иногда бывает так, что 
клиент приходит с запросом на новый фирменный стиль, а после общения и анализа ситуации оказывается, что нужна комплексная стратегия, и лишь после нее начинаем работать с дизайном, коммуникацией и другими атрибутами бренда.
В самом начале, при знакомстве, соотносим наше видение проекта с видением клиента. Если наши мнения сходятся, то и будущие результаты всех устроят.

Бывают ли случаи, когда заказчик настаивает на дизайне или формате контента, который Вам кажется заранее неэффективным? Вы стараетесь переубедить клиента или просто качественно выполняете заказ.

К счастью, таких случаев не было. Нам вообще везет с клиентами, мы работаем с близкими по духу нам людьми, строим рабочий процесс на взаимном уважении и партнерстве. Если клиент обратился к нам, значит убежден, что мы лучше него разбираемся в вопросах стратегии и дизайна.
Клиентам всегда интересно принять участие в работе над созданием бренда своей компании. И это очень круто! Я люблю вовлеченных людей, которым не все равно, какой получится результат. Если клиент предлагает идею и она ложится в общую стратегию, то мы всегда берем ее во внимание и стараемся реализовать. Если же понимаем, что предложенная идея не совсем подходит, объясняем почему нет и предлагаем другие решения. 
Я не раз слышала истории от коллег по рынку, что клиент им буквально диктует, что нужно делать. Это в корне неправильно и происходит по причине того, что команда агентства не смогла донести ценность своей экспертизы и стала просто “руками”.

Читати більше про блискучі ідеї:
Користь Instagram для персонального бренду: кейс Євгена Клопотенка


Дарья, украинские компании успевают за мировыми трендами в рекламе?
Что сейчас пользуется популярностью в Украине?

Мировой тренд — естественность, живость, неподдельность, юмор. Все уже устали от вылизанных рекламных макетов и брендов, которые с упоением рассказывают о себе. Люди хотят открытого диалога, правды, часто даже треша. Calvin Klein в новой бодипозитивной рекламе белья показали очень нестандартных внешне женщин, вызвав неоднозначную реакцию в обществе. И это замечательно! Бренд добился эмоций и вызвал на диалог сотни тысяч людей по всему миру. 
В Украине тренд на “настоящую жизнь” тоже заметен. Блогеры и публичные персоны стали откровеннее рассказывать о себе, признаваться в неудачах и трудностях. Таким способом они завоевывают еще больше поклонников. А те, кто продолжает делиться “успешным успехом” остаются не у дел. 
Из технологий все чаще используется AR. С помощью Augmented Reality выставки и перформансы становятся реалистичнее. Идеально, когда можно задействовать все 6 чувств: зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения и чувство равновесия в пространстве.
Анимированные интерфейсы — еще один тренд. Благодаря интерактивности, которую дает анимация, мобильное приложение или сайт становятся более интересными и вовлекают пользователей. При разработке мобильных интерфейсов мы активно используем анимацию, которую делаем с помощью Adobe After Effects.

Вы заметили волну ребрендинга в Украине? Это связано «с модой быть модным» или с изменением сознания потребителей? Компании хотят соответствовать трендам или ищут форматы айдентики, более понятные для пользователей?

Ребрендинг — это полное обновление бренда, его сути, идентичности, позиционирование, внешнего вида и ценностей, которые он несет клиентам. Грамотный ребрендинг полностью меняет мнение аудитории и команды о компании. Новый фирменный стиль или рестайлинг — лишь часть комплексного процесса, который начинается с анализа текущей ситуации и построения стратегии развития. 
Обычно, этот процесс начинают во время кризиса в бизнесе или чтобы его избежать. У ребрендинга могут быть такие причины: падение продаж или их недостаточный рост, смена руководства компании, переориентация на другую целевую аудиторию, появление сильного конкурента, юридические проблемы и тому подобное. 
В Украине многие бизнесы меняются потому, что есть сильная конкуренция. “WOG” и “ОККО”, “robota.ua” и “work.ua” провели ребрендинг практически в одно время. После “Comfi” несколько раз изменился “Фокстрот”, а после “Планета Кино” обновленный бренд появился и у “Multiplex”. Конкуренция — отличный стимул, который заставляет бизнесы искать новые форматы взаимодействия с пользователями.
Вторая частая причина — моральное устаревание, когда бренд становится уже не таким привлекательным для существующих клиентов и не интересен для новых. В таком случае проще снести все под ноль и строить новый бренд заново. Это не быстрый процесс, но обязательный, если собственник хочет дать своему бизнесу шанс на новую жизнь.


Благодарим Дарью за интересный разговор. Вместе нам удалось сформулировать ответы на вопросы, которые беспокоят всех – и заказчиков, и создателей рекламы. 

Для того, чтобы выделяться из общей массы, сегодня компании собирают и анализируют big data о поведении пользователей в сети, об их предпочтениях и вкусах, углубляются в тренды рекламной индустрии и нейромаркетинга, готовы финансировать сложные креативные проекты для ежедневных коммуникаций с пользователями.
Тренд дошел до Украины, миром правит креатив.

Читати більше про цю тему: