Минуло вже два тижні з моменту, коли наші фейсбук-стрічки рясніли “пельменними” дописами.

Причиною стала творчість SMM-ника київського закладу “П.Пельмені”, який опублікував декілька постів, що романтизують насилля і об’єктивізують жінок. Проте обурило це не всіх – деякі коментатори скандалу закликали толерувати креатив закладу, послуговуючись аргументом “це ж просто реклама”. Та для українського суспільства, з його статистикою щодо домашнього насильства,  це – не “просто реклама”. Такий “пельменно-сексистський” контент може поглибити цю проблему – розповідаємо, як саме. 

View this post on Instagram

Сексизм ⠀ За останні 10 років в Україні пройшло десятки скандалів на основі сексизма – від невдалих реклам та цитат політиків до кримінальних злочинів. ⠀ На цьому вже добре знається прогресивна молодь столиці. Однак, як справи з гендерною рівністю у решти громадян України?! А ніяк! Дропаємо числа з дослідження української правозахисної організації: 60% жiнок страждають вiд проявлення сексизму в українській політиці 47% – від сексуальних домагань 59% – від психологічного насилля 58% – від образ 62% – від приниження через соціальні мережі та ЗМІ більше 35% брендів/виробників використовують об’єктивізм для привернення уваги аудиторії. ⠀ Кінець 2019 року – ми входимо в тридцяті роки, в яких неприпустимий прояв побутової, публічної та професійної гендерної нерівності. Українське суспільство відстає від світу, і про це потрібно говорити. #ПельменіГоворять

A post shared by П.Пельменi (@p.pelmeni) on Nov 19, 2019 at 8:53am PST

Підтримує культуру замовчування

За даними ПРООН, щорічно від домашнього насильства потерпають 1,8 мільйона українок, 600 з них гинуть. Лише 10-15% потерпілих звертаються до правоохоронних органів, інші – приховують.

Мовчать з різних причин: хтось боїться почути “сама винна” у відповідь на заяву, хтось не вірить в правосуддя, хтось вважає насилля нормальним і буденним. Багато в чому через сексистські кліше на кшталт “наші бабусі теж так жили” і “колотити жінку треба, аби в сім’ї був лад”.

Читати більше: Тиск реклами. Як можна покарати за дискримінацію

Ці месседжі транслюють консерватори і сексисти (усіх поколінь), медіа та бренди. Причому бренди впізнавані і подіджиталізовані, вподобані блогерами і політиками, із яскравими світлинами та купою емодзі в постах. Таким модерним, хоча тільки за формою і інструментарієм, джерелам інформації віримо охочіше, аніж, приміром, колезі-сексисту, що топить за лупцювання жінок “з метою профілактики”.

Романтизує насилля

Насилля – це про кров, поламані кістки, гематоми і пухлини, проте не для деяких кріейторів реклами.

Заклад “П.Пельмені” проілюстрував сцену побоїв естетично: в кадрі фігурує жінка з мейком, млосним виразом обличчя, пельменем в роті та чоловічою рукою на шиї.

Жодних синців під очима, почервонінь на шкірі, ознак переляку в міміці – героїні, здається, все подобається. Можна, звичайно, подумати, що кадр демонструє БДСМ-практики, що не мають нічого спільного з примусом, проте мають “правила гри”. Проте так само можна подумати, що реклама романтизує кримінальний злочин, яким вважається насилля в Україні. 

Закликає продовжувати токсичні стосунки

“Б’є – значить любить” – ця фраза така архаїчна і затерта, що з позитивною конотацією використовується рідко. Зазвичай, її використовують медіа та блогери у просвітніх матеріалах про домашнє насильство, бо так клікбейтніше.

Проте “П.Пельмені” запостили її не метафорично, а цілком прямо, запостиши зі світлиною чоловіка,  який стискає горло своєї партнерки. Хоча, за логікою і даними експертів проекту UNFPA і Фонду ООН у галузі народонаселення “Розірви коло”, побої, приниження, погрози – ознаки аб’юзивних, нездорових стосунків, які не варто продовжувати.

Дискримінуюча реклама не потребує особливого креативу та мозгових штурмів. Просувати кредитні послуги на ринку через білборди з оголеною жінкою та підписом “даю всім” – легше, аніж вигадати вітіювату комунікаційну стратегію. Проте це не значить, що варто продовжувати, і не значить, що нам варто толерувати подібне.

Пости на Фейсбуці, що засуджують таку рекламу, чи скарги до Індустріального гендерного комітету – боротьба на будь-якому “фронті” має значення. І в перспективі ці дії точно призведуть до того, що креативники просуватимуть свої продукти через толерантні меседжі.

Читати більше про цю тему: