Відносність (відносно) легко зрозуміти. Втім є один аспект відносності, який завжди “ставить нам підніжку”: ми не лише схильні завжди порінювати, а й порівнюємо речі, які досить легко порівняти між собою і, відповідно, намагаємося не порівнювати речей, які складно порівняти. 

Визначення випадкової системності полягає ось в чому: хоча початкова ціна є випадковою, як тільки ми її прийняли, то ця початкова ціна впливатиме на наше сприйняття не лише теперішніх цін, але й майбутніх (що робить їх “системними”).

Традиційна економіка припускає, що ціни на продукти регулюються рівновагою між двома силами: одиниця продукту за певною ціною (пропозиція) та бажання купити продукт за цією ціною тими, хто має купівельну спроможність (попит). Ціна, у якої сходяться ці дві сили, стає ринковою. Це красива теорія, але вона здебільшого покладається на припущення, що ці дві сили – незалежні і що лише разом вони творять ринкову ціну. Результати усіх експериментів, описаних у цьому розділі (та й сама ідея випадкової системності), ставить під сумнів ці припущення. По-перше, згідно з баченням традиційної економіки, готовність споживачів платити – це один елемент із двох, які визначають ринкову ціну (йдеться про попит). Але наші експерименти свідчать, що готовністю платити можна легко маніпулювати, а це означає, що споживачі не мають чіткого уявлення про свої уподобання та скільки готові платити за продукт або послугу.
По-друге, традиційна економіка каже, що попит та пропозиція незалежні. Проте деякі приклади використання якорів, які ми тут описали, показують, що насправді ці сили залежні. У реальному світі якір “закидає” виробник, коли озвучує рекомендовану роздрібну ціну, рекламу, проводить акції та презентації продуктів тощо. Усе це є змінні, які керуються пропозицією. Тому виходить, що ринкові ціни формуються не від готовності споживачів платити, а навпаки, ця готовність формується ринковими цінами. А це означає, що попит не є окремою від пропозиції силою. 

Звідси випливає те, що студенти розуміють свою проблему із прокрастинацією та вживають заходів, щоб її побороти, коли ми для цього створюємо їм умови, і досягають відносного успіху в покращенні своїх оцінок.  Але чому в умовах, коли студенти самі встановлювали дедлайни, оцінки не такі хороші, як у диктаторських умовах (коли дедлайни встановлені зовнішньо)? Моє відчуття таке: не всі розуміють свою схильність до прокрастинації, і навіть ті, хто її визнає, не повністю усвідомлюють цю проблему. Так, люди можуть встановлювати власні дедлайни, але не обов’язково ті, які сприятимуть досягненню найкращого результату. 

Як ми можемо стримати своє ірраціональне прагнення переслідувати нічого не варті варіанти? 1941 року філософ Еріх Фромм написав книгу “Втеча від свободи”. У сучасному демократичному світі, за його словами, люди страждають не через брак можливостей, а через їхній запаморочливий надлишок. У нашому суспільстві це дійсно так. Нам постійно нагадують, що ми можемо займатися чим завгодно і бути ким завгодно. Проблема в тому, щоб ці мрії здійснити. Ми повинні розвивати себе в кожному напрямі; смакувати кожен аспект життя; треба побачити тисячу речей перед смертю, і не зупинитися на 999. Але тоді виникає проблема – чи ми не надто розпорошуємося? Саме цю спокусу описує Фромм, і її ми спостерігали, коли наші учасники перестрибували з одних дверей до інших. Бігати між варіантами – поведінка вже сама собою дивна. Але ще дивнішим є наше прагнення триматися за всі, навіть маловартісні, майже мертві, невигідні можливості. Наприклад, моя студентка Дана вже дійшла висновку, що один з її прихильників, швидше за все, є гиблим ділом. Тоді чому вона ставить під загрозу взаємини з іншою людиною і продовжує стосунки, що згасають, із менш привабливим романтичним партнером? Точно так само, скільки разів ми купували щось на розпродажі не тому, що нам дійсно це було потрібне, а тому, що до кінця розпродажу всі ці товари розійдуться і ми більше не зможемо купити їх за такою ціною знову? 

Неможливо знати, чи їжа “Кулінарних сенсацій” краща, ніж “Джозефіни”, проте різнобарвність опису може спонукати нас очікувати більшого від простого салату з томатів та козячого сиру. Це, відповідно, збільшує ймовірність того, що ми (і наші гості, якщо ми дамо їм опис страви) будемо від нього в захваті. Цей принцип, такий корисний кейтеринговим компаніям, доступний усім. Ми можемо додати маленькі деталі, які перетворять наші страви на екзотичні та вишукані (сьогодні – модний соус  чипотле з манго, або кажіть бекон, а не шпонер). Ці інгредієнти можуть не покращити смаку страви в сліпому тесті на смак; але вони змінюють наші очікування, коли ми наперед отримуємо опис, а тому можуть вплинути на смак. 

Ми перевірили припущення в серії експериментів і виявили, що споживачі, які задумуються про співвідношення між ціною та якістю, набагато рідше припускають, що напій зі знижкою є менш ефективним (і, як наслідок, вони не показують настільки поганий результат у розв’язуванні головоломок). Ці результати не лише підказують спосіб подолання  зв’язку між ціною та ефектом плацебо, а й дають змогу припустити, що знижки значною мірою впливають через нашу несвідому реакцію на низькі ціни. 

Плацебо також створює дилему для маркетологів. Їхня професія вимагає, щоб вони відобразили цінність, яку отримає споживач. Якщо вони так розхвалять продукт, що інформацію неможливо об’єктивно довести, то (залежно від ступеня) – це або розтягування меж істини, або відверта брехня. Але ми побачили, що те, як ми сприймаємо вартість медикаментів, безалкогольних напоїв, косметики чи автомобілів, може стати їх реальною вартістю. Отже, люди отримують більше задоволення від розхваленого продукту, то чи робить маркетолог погано, коли прикрашає дійсність? Якщо задуматись про ефект плацебо та про розмиту межу між сприйняттям та реальністю, то на ці питання не так легко відповісти.

Ми зазвичай думаємо про себе як про водія, який повністю контролює свої рішення та напрям свого життя; але, на жаль, це сприйняття більше відображає те, чого ми бажаємо і як ми хочемо бачити себе, а не те, якою є реальність.

Точно так само, як ми не можемо не “вестись” на візуальні ілюзії, ми потрапляємо в “ілюзію рішення”, яку нам пропонують наші уми. Річ у тому, що і візуальне сприйняття, і сферу рішень люб’язно обробляють наші очі, вуха, почуття і нюх, та майстер усього цього – наш мозок. До того моменту, поки ми зрозуміємо та “перетравимо” інформацію, вона не обов’язково стає відображенням реальності. Натомість, це наше сприйняття реальності, яке стає основою, на якій ми грунтуємо наші рішення. По суті, ми обмежені інструментами, якими природа нас наділила, і природній спосіб прийняття рішень обмежується якістю та точністю цих інструментів. 

Передбачувана ірраціональність, Ден Аріелі
Переклад з англійської мови – Дзвінка Завалій.
Львів, Україна.
“Видавництво Старого Лева”, 2020.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: