Це нове «П» — «Пурпурова Корова». Коли я зі  своєю родиною кілька років тому мандрував автомобілем Францією, то дорогою ми милувалися неймовірною картиною: сотні корів скубали траву на мальовничих пасовищах просто вздовж автомагістралі. Десятки кілометрів ми всі зачудовано дивилися у вікно: така прекрасна була феєрія. А потім, хвилин за двадцять, ми перестали звертати увагу на корів. Нові корови були точнісінько такі самі, як і попередні, і те, що спочатку дивувало, — набридло. Навіть гірше. Нам стало нудно. Корови, якщо дивитися на них деякий час, стають нецікавими. Нехай то будуть ідеальні корови, симпатичні корови, корови із  чудовим норовом, корови при гарному освітленні — однаково: вони нудні. Проте Пурпурова Корова — от це було б цікаво (принаймні деякий час). Суть Пурпурової Корови в  тому, що вона має бути унікальною. 

Більшість людей не можуть придбати ваш продукт. У них немає для цього або грошей, або часу, або він їм узагалі не потрібен. Якщо аудиторія не  має грошей, щоб купити те, що ви продаєте, за потрібною вам ціною, — у вас немає ринку. Якщо аудиторія не має часу послухати і подумати над вашим рекламним роликом, ви залишитесь невидимим. А якщо аудиторія знайде час послухати вашу рекламу, але вирішить, що їй це не потрібно, — у цьому разі ви теж далеко не зайдете.

Ніхто не збирається з радістю пристосовуватися до вашого продукту. Переважну кількість споживачів влаштовує наявний стан справ. Вони тішаться тим, що мають. Вони не шукають йому заміни і не люблять підлаштовуватися під щось нове. Ви не зможете змусити їх це зробити. Єдиний ваш шанс — агітувати тих людей, які люблять зміни, люблять усе нове, активно шукають саме те, що ви продаєте. Тоді вам залишається сподіватися, що ідея пошириться, перейде від «ранніх послідовників» до решти кривої. Після того як на ваш продукт перейдуть «ранні послідовники», саме вони — 37 а  не  ви  — продаватимуть його «ранній більшості». І  вони продаватимуть погано. (Мур детально розписує просування далі по кривій. Я дуже рекомендую погортати його книжку). Вам потрібно створити продукт, достатньо видатний для того, щоб привабити «ранніх послідовників», але й  достатньо гнучкий і привабливий, щоб вони легко могли поширити ідею серед решти маси на кривій.

Виграють ті ідеї, які поширюються. Бренд (або новий продукт) — це лише ідея. Ідеї, які поширюються, мають більше шансів стати успішними, ніж ті, які не поширюються. Я називаю поширювані ідеї ідеєвірусами. Щоб поширити ідеєвірус, його носію потрібно «чхати». «Чхають» ті, хто розповідає всім своїм колегам, друзям чи фанатам про новий продукт чи послугу в галузі, де їх уважають авторитетом. «Чхають» ті, хто запускає і поширює ідеєвіруси. «Новатори» або «ранні послідовники» можуть першими купити ваш продукт або послугу, але якщо вони при цьому не «чхатимуть», то нікого не «заражатимуть» вашою ідеєю. Або вони егоїстично користуються новою ідеєю, або не мають достатнього авторитету, щоб поширювати її серед інших. В обох випадках поширення ідеї заходить у глухий кут. На кожному ринку є кілька таких «заразних» носіїв ідеєвірусу. Найчастіше це «ранні послідовники», проте не  завжди. Знайти і  спокусити цих «носіїв»  — важливий крок у створенні ідеєвірусу. 

Якщо справи компанії йдуть зле, то це провина найвищого керівництва, і проблема, найімовірніше, ось у чому: воно керує компанією, а не продає продукт.

Нагадуємо: головне — що сказати, а не як сказати. І хоча інколи можна скандальною поведінкою привернути увагу людей, які інакше вас би проігнорували, — це не може бути довгочасною стратегією. Сама по собі обурлива поведінка неефективна, тому що поширювачі ідей говоритимуть про вас доволі неприємні речі. Найімовірніше, ваша проблема  — не  відсутність скандальності, а  надмірна сором’язливість. 

Дешевизна — програш лінивих у битві за Пурпурову Корову. Низька ціна — це останній порятунок для розробника продукту чи маркетолога, у якого закінчилися блискучі ідеї. Виняток із  цього правила  — різкий стрибок у  ціноутворенні. Коли продавець має змогу радикально змінити спосіб виробництва чи доставки продукту і  значно обійти конкурентів у ціні, то це може бути вагомим чинником, що принципово змінить правила гри.

Відділи маркетингу нерідко відчувають потребу виправдати своє існування. Якщо минулорічний рекламний слоган набрид, вони охоче витратять мільйон доларів, щоб вигадати і  розкрутити новий. Якщо знижуються роздрібні продажі, маркетологи наймають консультанта, щоб той оновив дизайн товару. Але надто часто всі ці маркетингові зусилля — результат компромісу. Компромісу або щодо бюджету («У нас не вистачає коштів на запуск нового продукту, тож запустімо новий слоган»), або щодо продукту («Це відштовхне наших нинішніх клієнтів, треба щось не  таке радикальне»). Майже всі такі компроміси гірші, ніж проста бездіяльність. Якщо ви нічого не робитимете, то принаймні не знищите своїх наявних мереж споживачів, підсунувши їм якийсь непотріб. Коли ви нічого не  робите, то носії вірусних ідей усе ще можуть розхвалювати перший крутий продукт, який 78 здобув вам популярність. Постійне «оновлення» пропозиції за допомогою невиразних меседжів і  посередніх продуктів тільки ускладнить небагатьом стійким прихильникам завдання рекламувати вас.

Магія ЗМІ й інтернету зав’язана на великих числах: 20 мільйонів людей дивляться телесеріал «Клан Сопрано»; 100 мільйонів дивляться Супербоул; мільярд дивиться вручення «Оскара»; 3  мільйони людей одночасно і  постійно користуються KaZaA* ; в  Yahoo! зареєстровано 120  мільйонів користувачів. Ці цифри вражають. А якби лише один із тисячі глядачів церемонії вручення «Оскара» спробував ваш продукт? Або лише один член кожної родини в Китаї перерахував вам п’ять центів? Проблема з  великими числами в  тому, що їх завжди супроводжують дроби з  гігантськими знаменниками. Якщо ви охопите своєю рекламою 100 мільйонів людей, але лише одна мільйонна відсотка цієї аудиторії придбає ваш продукт, — ви продали якраз одну одиницю товару.

Що потрібно для того, щоб знайти незнайому людину, налагодити контакт, а тоді якось змусити її прийти й купити те, що ви продаєте? Це дуже важко. Майже на кожному проаналізованому ринку «провідний бренд» має величезну перевагу над іншими. І  неважливо, що саме продається — текстовий процесор, модні журнали, веб-сайти чи перукарські послуги, — значна частина зиску дістається брендам-переможцям. Часто менші бренди взагалі не мають шансів. Споживачів може бути багато, але часу в них обмаль, тож просто легше мати справу з  «переможцем». (Звісно, лише доки цей «переможець» не  перестане бути цікавим. Тоді з’являється новий лідер: марка автомобіля, сорт пива чи журнал).


Пурпурова корова! Як створити незабутній продукт, Сет Ґодін.
Переклад з англійської мови – Зорина Корабліна.
Київ, Україна.
Видавництво “Наш Формат”, 2018.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: