Про нову поведінку споживачів та рекомендації маркетологам від GlobalWebIndex.

Наступив відповідальний час для планування маркетингових кампаній на різдвяні та новорічні свята 2020 року. Бренди планують свою різдвяну діяльність, і вже Санта вирішує, хто був неслухняний, а хто добрим. Для багатьох роздрібних торговців, які готуються до святкового сезону, COVID-19 поставив під сумнів подальші плани. Чверть професіоналів у цій галузі очікують скорочення доходів у наступному році, а 22% заявляють, що їхня компанія запровадила скорочення заробітної плати в результаті пандемії.

Є надія, що святковий сезон дасть можливість повернути споживчі витрати, втрачені глобальною пандемією. Але питання полягає в тому, чи почуватимуться споживачі достатньо захищеними, щоб провести це Різдво святково з традиційними покупками та витратами?

Щоб максимізувати продажі, бренди повинні розуміти, як споживачі здійснюють покупки у часи невизначеності та перспективи другої хвилі пандемії. На основі нової поведінки споживачів експерти виділили чотири найкращі поради для маркетологів, які готуються до новорічних маркетингових акцій у 2020 році. 

 

1. Розумійте фінансову поведінку споживачів

З минулого року відсоток споживачів, які очікують погіршення економіки своєї країни, зріс з 19% до 36%. Так само очікування щодо погіршення особистих фінансів також зросли з 10% до 20%. 

Хоча відносний приріст більш-менш рівнозначний, споживачі очікують, що економіка постраждає сильніше, ніж вони самі. То чи вплине це на те, як споживачі робитимуть покупки цієї зими?

•  Дослідження GlobalWebIndex, проведене в червні, показало, що багато споживачів не хочуть змінювати свої традиції — 44% різдвяних покупців у США та Великобританії заявляють, що витратять таку суму цього року, як зазвичай. 

•  Будуть витрачати менше, поки ситуація з короновірусом досі нестабільна — 24% . 

•  Будуть купувати подарунки значно заздалегідь — 14% будуть купувати все одно значно менше. 

Звичайно, все це може змінитися у разі другої хвилі та чергового масштабного блокування. Дві третини споживачів у всьому світі стурбовані другою хвилею, яка зростає до трьох чвертей у Великобританії та США. Ця невизначеність стане ключовою темою маркетингу зими 2020-2021.

Такі рекламні дні, як Чорна п’ятниця на заході та День одиноких людей у ​​Китаї, стануть величезними приводами для роздрібної торгівлі 2020 року, оскільки люди прагнуть випередити різдвяні покупки та заощадити гроші. 

 

2. Не забувайте про старших споживачів у соціальних мережах

На початку блокування спостерігався величезний бум у споживанні засобів масової інформації, оскільки люди проводили більше часу в соціальній ізоляції. Серед молодих людей ці стрибки активності швидко досягли рівня, близького до рівня перед блокуванням. Але активність старших споживачів онлайн продовжує зростати.  Дані досліджень свідчать про високу активність бейбі-бумерів в різних ЗМІ, але особливо в діджитал-каналах, таких як соціальні медіа. 

Саме для цих старших вікових груп бренди повинні розширювати рекламу в соціальних мережах та більш активно взаємодіяти з ними.

35% представників покоління X (1965-1980) та бейбі-бумерів (1946-1964) повідомляють, що з початку блокування проводять більше часу в соціальних мережах, а 63% проводять більше часу в своїх смартфонах. 

Соціальні медіа глибоко увійшли в шлях покупця протягом останніх декількох років —особливо на етапах виявлення та дослідження бренду. Хоча покоління Z (1995-2000) найчастіше використовують соціальні мережі для дослідження нових брендів (50%), бебі-бумери стали все частіше використовувати цей спосіб взаємодії з брендами. 

У 2015 році 18% бебі-бумерів використовували соціальні мережі для дослідження нових брендів в інтернеті, до 2020 року цей показник зріс до 26%.  

Сьогодні 23% споживачів лайкають/стежать за брендами у соціальних мережах. Частка покоління Z за останній місяць зросла до 27%. Покоління X/ бумерів — на 19%. Що свідчить про те, як використання соціальних медіа стає ще більш потужним способом зв’язку з брендами.

Якщо маркетингова активність брендів направлена лише на молоду аудиторію та оминає старші вікові групи – це втрачена можливість для маркетингу 2020.

Особливо враховуючи, що серед святкових покупців взимку бебі-бумери — найвірогідніше покоління, яке витрачатиме, як раніше. Щоб охопити цю прибуткову аудиторію, роздрібні торговці повинні вийти за рамки традиційних шляхів та розвивати свої соціальні мережі.

 

3. Швидко запускайте електронну комерцію

Популярність електронної комерції як способу здійснення покупок росте протягом багатьох років, але COVID-19 перевів її на абсолютно іншу динаміку. 

Зараз у всьому світі споживачі частіше воліють робити покупки в інтернеті (58%), ніж в магазинах (42%).

Ріст трафіку в інтернет-магазинах не видається тимчасовим — приблизно половина споживачів очікує, що частіше купуватимуть товари в інтернеті й після закінчення спалаху коронавірусу.

Таким чином, електронна комерція є не просто основним каналом збуту для будь-якого роздрібного продавця, це також спосіб порятунку від факторів, що непідконтрольні роздрібній торгівлі.

Споживачі планують робити більше святкових зимових покупок онлайн, ніж будь-коли раніше. Хвилювання щодо особистої безпеки відмовляють покупців від покупок в фізичних магазинах, тому роздрібна торгівля онлайн має взяти хвилю попиту на святкові покупки на себе.

Важливо зауважити, що споживачі купуватимуть онлайн не лише подарунки. Основною категорією, яка за останні місяці прискорилася, логічно, є покупки продуктів через інтернет.

У період з 3 кварталу 2019 року до 2 кварталу 2020 року відсоток користувачів інтернету, які купували продукти харчування в інтернеті в Європі, постійно збільшувався з 20% до 24%; у США та Канаді він ще більший з 21% до 31%.

Покупки високоякісних продуктів харчування та напоїв (зазвичай алкогольних) перевищуватимуть середньорічні показники в грудні, що дає можливість роздрібним торговцям скористатися підвищеним попитом та зробити онлайн-замовлення більш зручним, щоб охопити ще більшу кількість споживачів, ніж завжди.

 

4. Обережно готуйте правильну рекламу

Брендам слід бути обережними в 2020 році, плануючи свою зимову святкову рекламу, оскільки ситуація може змінюватися щодня. Різдво може настати під час чергового блокування або, навпаки, випадки COVID-19 можуть різко впасти. 

Бренди повинні застосовувати запобіжні заходи та бути готовими до обміну повідомленнями, залежно від поточної ситуації. Пройшли часи заздалегідь запланованих рекламних оголошень — маркетологом варто бути спритними та цілісно розуміти почуття споживачів.

Зараз, наприклад, багато людей нетерпляче чекають Різдва та його святкової позитивної реклами як форми втечі від усього, що підкинув 2020 рік та COVID-19.

3 з 4 споживачів на 20 ринках схвалюють бренди, що пропонують смішний / розважаючий контент.

Однак потрібна рівновага. Пандемія по-різному фінансово вплинула на споживачів. Хоча ностальгічна та зворушлива реклама може багато кого порадувати, однак бренди можуть не сподіватися на її рентабельність через загальні настрої та фінансові можливості споживачів, тому варто добре подумати, чи витрачати бюджет бренду на такі комунікації.

Заклики до соціальної відповідальності брендів значно зросли. Особливо важливо в нестабільні часи вчинити вкрай правильно  споживачі очікують, що бренди будуть соціально відповідальними, і на 19% частіше виявляють лояльність до вподобаних брендів, які поводять себе мудро та розсудливо. 

 

Основні поради брендам, які планують маркетинг на зимові свята: 

•  Вивчіть погляди та емоції вашого цільового ринку та не ігноруйте їх. Проявляйте співчуття особливо в рекламі до споживачів, які зараз відчувають неприємності. 

  Інвестуйте в електронну комерцію зимові покупки цього року, швидше за все, будуть в основному в інтернеті, незалежно від того, станемо ми свідками другої хвилі, чи ні. Ставки набагато вищі цього року, неякісне обслуговування чи зручність сайту можуть призвести до переходу покупця на інший сайт лише за один клік.

•  Подумайте про свій маркетинговий мікс. Правила змінилися, і діджитал-канали більше не стосуються тільки молодих груп споживачів. Люди похилого віку також активувалися в цих каналах, і частка їх покупок онлайн зростає з кожним днем. 

GlobalWebIndex повідомив найновішу інформацію про зміну поведінки споживачів онлайн у всьому світі, щоб допомогти брендам правильно спланувати усі зусилля для успішної торгівлі під час майбутніх зимових свят. 

Джерело: Ісаак Гопкінс, GlobalWebIndex

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: