Спеціалісти статистичної агенції GlobalWebIndex, які проводять опитування та дослідження поведінки користувачів онлайн у всьому світі оприлюднили найновіші дані про вплив коронакризи на ринок люкс-рітейлу. 

В Італії найбільша кількість світових брендів класу люкс, в Китаї – найбільша кількість споживачів галузі люксу, вони складають понад третину світових витрат на розкішні товари.

Разом ці дві країни були одними з перших, хто вступив у дію до закриття на початку цього року. Незабаром індустрія розкоші почала відчувати вагу глибоких наслідків пандемії.

Хоча розкіш та комерція взагалі стикаються з безпрецедентними проблемами, COVID-19 спричинив гостру потребу розвиватися швидшими темпами.

Ось чотири тенденції, які зараз набирають значного імпульсу.

1. Вклад Азії зараз важливіший, ніж будь-коли раніше

Чверть споживачів відклали покупки предметів розкоші через COVID-19.

Ринок розкоші зміг подолати крах 2008 року, оскільки він міг перейти на ринок, що розвивається: Азія, зокрема, Китай.

За останні 15 років ринок Китаю перетворився на провідного споживача розкішних товарів та послуг. Розкішні магазини почали закриватися в Ухані в кінці січня 2020 року, а до березня вони закрилися в Китаї. Цей ефект доміно тривав у більшості країн APAC, а потім у всьому світі. 

Коронавірус в Азії підірвав покупки люкс-товарів, але все ще багато людей бажають придбати розкіш, коли настане час.

Розрив між попитом на розкішні товари в Китаї та в іншому світі значно розширився пандемією COVID-19.

Західні країни значно відстають від пріоритетності придбання розкоші після спалаху. А через вплив COVID-19 на подорожі китайські споживачі більше не будуть здійснювати свої розкішні покупки за кордоном.

Як правило, продажі люксові брендів традиційно підсилювалися відвідувачами з-за кордону, саме тут ринки розкоші по всьому світу налаштовані на найбільший удар. 

2. Зростання розкоші залежить від Китаю

Китай – найбільший у світі ринок розкоші, і до 2020 року він зростав. Наприклад, у 2019 році громадяни Китаю складали 90% приросту ринку люкс-рітейлу.

Хоча COVID-19 вплине на це кардинально, це не означає, що тенденції, що сприяють цьому зростанню, припиняться.

Тим часом, покоління Z і міленіали становлять 500 мільйонів з 1,4 мільярда жителів Китаю, і в 2018 році ця група – відповідала за близько 60% приросту загальних витрат на розкішні товари у Китаї.

Останні дані свідчать про те, що ці тенденції мають всі можливості продовжуватись після COVID-19.

Покоління Z і міленіали готові повернутися до своїх витрат, коли спалах закінчиться в Китаї, порівняно з 47% покоління Х та бебі-бумерів, які, швидше за все, чекатимуть, поки спалах закінчиться в усьому світі.

Також у Китаї 40% покоління Z та міленіалів заявляють, що повернуться в магазини негайно або швидко після їх відкриття – порівняно з 35% покоління X та бейбі-бумерів.

Слід зазначити, що молодші покоління Китаю частіше говорять про те, що пандемія негативно вплинула на їх роботу, і більша частка вважає, що це матиме великий чи драматичний вплив на їхні особисті фінанси.

Ступінь впливу COVID-19 на економіку Китаю ще не зовсім зрозуміла.

Індустрія розкоші повинна усвідомлювати порівняно оптимістичне ставлення підростаючого покоління до витрат прямо зараз, але майте на увазі, що фінансові наслідки можуть вплинути на подальше розгортання ситуації в люкс-рітейлі.

З точки зору країн, що розвиваються в Китаї, попит на розкіш продовжує зростати, і бренди повинні розглядати ці ринки як можливість повернути прибуток після спалаху. 

Серед споживачів 2-го та 3-го рівнів, які відтермінували придбання предметів розкоші через пандемію, 21% надаватиме перевагу придбанню цих товарів, коли спалах закінчиться.

Коли магазини починають відкриватися по всій країні, роздрібні торговці повинні пам’ятати, як зростаюча молодь та середній клас сприяли зростанню розкоші в Китаї до пандемії. 

І хоча ці групи, можливо, цього року зазнали фінансового удару, це не означає, що вони найближчим часом повністю відмовляться від товарів люкс.

3. Люкс-рітейл розширює свою присутність в інтернеті

COVID-19 є рушійною силою міграції традиційного ринку розкоші в епоху діджитал-технологій.

Традиційно люкс-товари продаються в фізичних магазинах. В першу чергу це пов’язано з тим, що вони є категорією “високого дотику”, яка вимагає дуже тісних відносин між роздрібною торгівлею та споживачем.

У всьому світі 77% покупців розкоші погоджуються, що вони купують товар чи послугу просто за те, щоб бути частиною громади, побудованої навколо нього.

Однак тепер закриття фізичних магазинів змусило роздрібних продавців шукати способи відновити цей унікальний досвід та стосунки з клієнтами в інтернеті.

Незважаючи на те, що перехід в онлайн може бути складним завданням, діджитал-канали сегменту рітейлу в кінцевому підсумку будуть розроблені та вдосконалені.

Успіх буде залежати від того, наскільки винахідливі роздрібні продавці можуть заохочувати своїх клієнтів купувати більшу частину товарів в інтернеті. 

Методи можуть варіюватися від віртуальних торгових сесій, до персоналізованого спілкування між менеджерами та постійними клієнтами. Бренди вирішать зробити пропозиції в інтернеті рівносильними офлайновим та дати можливість онлайну конкурувати з досвідом в магазині.

Ефект COVID-19 на подорожі викликає серйозні наслідки для індустрії розкоші, тому онлайн-канали мають важливе значення для брендів, які хочуть повернути цей загублений бізнес.

Розкішні фізичні магазини зараз звичні в аеропортах. Минулого року керівник відділу глобальних подорожей та роздрібної торгівлі компанії Estée Lauder Co. Олів’є Боттрі заявив: «Коли універмаг втрачається, це не велика катастрофа. Але якби втратити великий аеропорт, це буде величезна катастрофа».

Як результат, неминучий «переїзд люкс-рітейлу в інтернет» буде продовжуватися ще довго після закінчення пандемії. Це не означає кінець традиційного магазину, а скоріше розширення всесвітнього майбутнього.

Серед споживачів, які відклали покупку предметів люкс через спалах, більше половини купуватиме більше товарів в інтернеті з доставкою додому, як тільки все закінчиться.

Це також допоможе роздрібним торговцям більш ефективно досягати своїх нових китайських клієнтів; особливо це стосується секторів населення, які можуть не мати магазину поруч, та які вже призвичаїлися до зручних покупок в інтернеті.

Тут важливо зазначити, що зараз найкращий час для створення бренду та залучення аудиторії, особливо для індустрії розкоші.

Характерно, що ті, хто відтермінував покупку розкоші, на 60% частіше, ніж в середньому, говорять, що вони нагороджуватимуть бренди, які підтримували з ними контакт під час кризи, купуючи їх товари після того, як спалах закінчиться (28%).

Таким чином, встановлення міцних зв’язків в інтернеті з клієнтами класу люкс – це не просто необхідна умова для відновлення покупок після спалаху, а й необхідність для лояльності після спалаху.    

4 . Розкіш та доступність – баланс

Минулого року GlobalWebIndex повідомляли, що доступна розкіш робить серйозний вплив на стратегії виходу на ринок багатьох брендів класу люкс.

Ця тенденція була прискорена фінансовими наслідками COVID-19.

Доступна розкіш часто характеризується споживачами, які шукають статус, пов’язаний з розкішшю, не стикаючись з високою ціною.

Серед покупців розкоші 89% кажуть, що для них важливо відчувати себе успішним серед своїх ровесників, і предмети класу люкс допомогають їм досягати очікуваного рівня сприйняття. 

Оскільки споживачі, що шукають статусу, відчувають фінансові наслідки спалаху коронавірусу, ми можемо побачити, що вони почнуть звертатися до більш доступних альтернатив люксових брендів.

3 з 10 споживачів, які відклали придбання предметів люкс через COVID-19, кажуть, що вони шукатимуть гнучких варіантів оплати  – на 54% більше сказати це, ніж у середньому.

Крім того, лише 15% заявляють, що купуватимуть товари, які спочатку хотіли, за повною ціною, тоді як 40% чекатимуть акцій, а 23% шукатимуть дешевші варіанти від інших марок. 

Для багатьох товари люкс – є важливим способом презентації статусу. Однак COVID-19 змушує більше споживачів бути прагматичними при здійсненні цих операцій.

Отже, бренди повинні дивитись, як вони можуть запропонувати споживачам більш доступну розкіш, залишаючись при цьому вірними своїм цінностям та призначенню.

Еволюція сектору розкоші

COVID-19 суттєво негативно вплинув на індустрію розкоші. Однак, це також заохочує нові тенденції розвиватися швидше.

Завдяки цим тенденціям, що прискорюються, розкіш може відновитися – особливо в ключових регіонах, таких як APAC, де попит на люксові товари найбільший.

Щоб залишатися у полі зору споживачів під час спалаху корокризи, бренди повинні шукати нові способи залучення споживачів, наприклад, користуючись онлайн-каналами, пропонуючи споживачам більш доступну розкіш. 

Джерело: Isaac Hopkins, GlobalWebIndex

Читайте більше: