Liveclicker и SailThru выпустили новый отчет “Индекс персонализации розничной торговли на 2021” с ценными рекомендациями для маркетологов ритейла.

MarTech компании в обосновании опроса ссылаются на тезис компании McKinsey, в котором выделили несколько основных сдвигов в потребительском шоппинге, которые были очевидны: бегство в Интернет, шок к лояльности, потребность в прозрачности гигиены, возврат к основам и ценности и подъем экономики домохозяйства.

McKinsey отмечает, что не все эти новые драйверы останутся такими же важными, как сейчас, но все они будут иметь долгосрочное влияние на будущее. Две трети опрошенных потребителей заявили, что этика и ценности бренда, особенно в том, что касается пандемии COVID-19, имеют «незначительное» или «очень» важное значение. Женщины, как правило, считали этику и ценности более важными, чем мужчины. И хотя может показаться, что молодое поколение больше заботятся о корпоративных ценностях, возраст на самом деле не имел большого значения. Это согласуется с результатами основных исследований, опубликованных на протяжении всей пандемии, включая Отчет о культуре потребителей, в котором отмечается, что 71% покупателей предпочитают делать покупки у брендов, которые соответствуют их ценностям.

Заглядывая вперед в 2021 году, потребители и продавцы, которые им продают, увидят свет в конце туннеля. Но по мере того, как жизнь снова открывается, эти новые приоритеты, которые движут потребителями, будут означать, что более высокая планка будет установлена ​​не только для персонализированного, ориентированного на ценности онлайн-опыта, но и для значимого и актуального опыта в каждой точке взаимодействия с клиентом.

COVID-19, гражданские беспорядки, политические потрясения – последние 12 месяцев поставили большие и маленькие проблемы для всех, что привело к множеству изменений как для покупателей, так и для розничных торговцев. В результате миллионы людей стали чаще совершать покупки в Интернете, и пересмотрели приоритеты и ценности, которые определяют их предпочтения в отношении бренда, покупательское поведение и лояльность.

В рамках ежегодного индекса персонализации розничной торговли Liveclicker и SailThru опросили 5000 потребителей в США и Великобритании на предмет их покупательских предпочтений, приоритетов и поведения. То, что они обнаружили, показывает, что люди хотят персонализированных покупок, которые соответствуют их новообретенному вниманию к здоровью, дому и ценностям.

1. Влияние COVID-19 на здоровье и безопасность

Здоровье и безопасность, как и иерархия потребностей Маслоу, стали основными приоритетами для покупок в эпоху пандемии. Опрос Sailthru показал, что более половины (53%) потребителей считают, что для брендов, у которых они делают покупки, «очень важно» иметь стратегию социального дистанцирования и придерживаться рекомендаций CDC в отношении коронавируса, еще 25% оценили его как минимум как важное (4 из 5).

Женщин, как правило, больше беспокоят бренды, применяющие эти меры безопасности, чем мужчин (56% против 49%), а пожилые потребители придают гораздо большее значение принятию этих мер безопасности. Вероятно, это связано не только с повышенными факторами риска, но и с более высокими показателями покупок в магазинах для этих групп.

Рекомендации для маркетологов:

·  Примите больше изменений. Ритейлерам следует ожидать, что рекомендации по COVID-19 будут меняться в течение года, а протоколы будут по-прежнему различаться в зависимости от региона. Возможность сегментировать клиентскую базу по геотаргетингу окажется чрезвычайно полезной для обеспечения клиентов соответствующими обновлениями и информацией.

·  Привлекайте нового многоканального покупателя. Даже когда физическая розничная торговля продолжает открываться заново, у розничных маркетологов должны быть планы по продолжению онлайн-вовлечения новообращенных покупателей с многоканальным доступом. Это может быть особенно полезно для пожилых потребителей.

·  Дизайн для гибкости. Сохранение гибкости было ключевым моментом для розничных маркетологов в 2020 году, поскольку им приходилось информировать клиентов о таких вещах, как правила магазинов, задержки доставки или изменения в правилах возврата.

Подготовка к использованию шаблонов электронной почты и обмена сообщениями, которые можно использовать во многих сценариях, которые появятся в будущем году. Обязательно заранее спланируйте выгодные предложения, которые можно персонализировать на основе таких вещей, как срок пребывания клиентов, LTV или уровень предоставляемого опыта, чтобы поддерживать заинтересованность клиентов во всем, что принесет 2021 год.

 

2. Ускорение онлайн и мобильной коммерции

Потребители с гораздо большей вероятностью будут делать покупки в Интернете, особенно со своих смартфонов. Покупки в Интернете сложнее, чем кажется.
Тесты электронной почты, опубликованные Campaign Monitor, зафиксировали рекордное количество писем, отправленных покупателям, и непревзойденный коэффициент открытия этих писем.
Также было скачано рекордное количество приложений.

Розничные продавцы быстро внедрили инновации в области персонализации, отправки SMS-сообщений, выполнения заказов онлайн в магазин, возврата и допродажи в Интернете, чтобы охватить это новое онлайн-взаимодействие и компенсировать гораздо более низкую активность в магазине. Потребители хорошо отреагировали на новые подходы розничных продавцов, особенно когда дело дошло до мобильных покупок. Респонденты опроса, скорее всего, сказали, что они делали покупки на своих мобильных телефонах больше, чем раньше, почти у 50% всех покупателей, что означает более высокий процент мобильного трафика для розничных продавцов, а для многих – 80%.

Почти каждый третий (31%) потребитель купил что-то в Интернете для самовывоза у обочины, а one-infour (25%) говорит, что теперь они с большей вероятностью откроют электронное письмо от розничных продавцов.

В зависимости от пола мужчины значительно чаще совершают покупки в Интернете с помощью ПК/ноутбука, в то время как женщины чаще используют смартфоны.

В целом, использование смартфонов для покупок имеет тенденцию к юности. Фактически, основное влияние на пожилых потребителей – это просто меньшее количество покупок в целом, но в целом основной сдвиг в поведении людей старше 55 лет связан с онлайн-заказами с возможностью самовывоза у обочины.

Многие из этих сетевых и гибридных привычек, вероятно, сохранятся после COVID; более половины (53%) потребителей говорят, что планируют часто делать покупки таким же образом в будущем и после COVID, а 43% говорят, что это будет зависеть от товара. Хотя пожилые потребители с меньшей вероятностью совершат кардинальные изменения, они с одинаковой вероятностью будут учитывать новые привычки, которые они приобрели в долгосрочной перспективе.

Рекомендации для маркетологов:

Уделите повышенное внимание к эффективности опыта пользователей онлайн:

·  Протестируйте оптимизацию темного режима и обновите текст и дизайн шаблонов, чтобы обеспечить удобство работы пользователей в обоих случаях.

·  Создавайте шаблоны для мобильных устройств для отображения электронных писем на маленьких экранах, где просматривается почти половина электронных писем.

·  Используйте диплинки в мобильных приложениях, чтобы упростить процесс покупки.

·  Создавайте целостные поведенческие точки взаимодействия по каналам, таким как электронная почта и SMS. Стратегии для каждого не должны быть одинаковыми, и они не должны быть отдельными, а работать вместе.

 

3. Важность персонализации

В условиях, когда все больше потребителей ищут, совершают покупки и совершают покупки в Интернете, персонализация стала для розничных торговцев особенно ценной тактикой по улучшению опыта.

В то же время люди испытывают повышенное чувство риска при совершении покупок в магазинах, тогда как персонализированный опыт может заставить их чувствовать себя в большей безопасности, помочь им быстрее совершать покупки и создать столь необходимую лояльность для розничных продавцов. Чуть менее двух третей потребителей (62%) считают, что для них важно, чтобы бренды персонализировали их розничный опыт в Интернете или в магазине.

Персонализация оказывается немного более важной для мужчин (66%), чем для женщин (59%), и, как правило, более важна для молодых покупателей (в возрасте до 44 лет), чем для пожилых покупателей, особенно в возрасте 55 лет и старше.

При совершении покупок в магазине персонализация и роскошь идут рука об руку, хотя люксовые бренды не спешат внедрять персонализацию на цифровых каналах, что является важной возможностью для улучшения. Покупатели с более высоким доходом придают большее значение персонализации, и почти 81% потребителей с годовым доходом до налогообложения более 200 тыс. долларов считают персонализацию важной.

Рекомендации для маркетологов:

Превратите персонализацию в рекомендации по продукту. Интегрируйте стратегию персонализированного контента для электронных писем клиентов. Это может быть особенно полезно для предприятий розничной торговли с меньшим ассортиментом и более длительными циклами покупок. Персонализацию можно использовать для вовлечения и развития отношений, а также для максимального увеличения существующих активов, таких как контент блогов и влиятельных лиц.
Используйте персонализацию за кулисами. Персонализация не всегда должна быть явной, чтобы обеспечить эффективный опыт. Определите сходство интересов, например, сходство на уровне продукта, например, топы с рукавом 3/4, или сходство с брендом, например, Nike и Adidas, которые могут помочь доставить релевантный контент, который будет способствовать согласованию бренда с покупателем.
В начале пандемии поведение потребителей сместилось в сторону товаров первой необходимости. Когда мы начинаем видеть свет в конце туннеля, сейчас самое время для розничных продавцов предметов роскоши, путешествий и ювелирных изделий подготовить свои стратегии.
Персонализация не обязательно должна приносить в жертву брендинг или креатив. Покупатели предметов роскоши рассчитывают на опыт и поиск клиентов, которые могут быть достигнуты, начиная с эффективной сегментации и поведенческих стратегий, которые могут предугадывать поведение браузера по сравнению с активным покупателем. 

 

4. Вероятность совершения покупки

Учитывая эти изменения в ценностях и предпочтениях, цена и необходимость по-прежнему определяют объемы продаж. В США и Великобритании Amazon, безусловно, является наиболее вероятным розничным продавцом, который увидит запланированную потребительскую покупку в ближайшие шесть месяцев, и в целом основные розничные продавцы проявили себя лучше всех. Однако инновационные бренды, которые использовали свою маркетинговую смекалку, также смогут стать частью этой устоявшейся категории «главных» розничных продавцов.

Рекомендации для маркетологов:

·  Выявляйте активных покупателей с помощью прогнозной аналитики. Проверьте, как лучше всего помочь покупателю на его пути к покупке.

·  Изучите индивидуальные покупательские привычки и частоту покупок. Создайте персонализированный поток пропавших без вести клиентов, а не широкое определение сегмента утраченных клиентов.

·  Разработайте автоматические уведомления о наличии на складе или пополнении запасов. Определите ценностное предложение компании, которое будет стимулировать долгосрочную лояльность клиентов, например быструю доставку или отличные цены.

 

5. Удовлетворенность потребителей

Amazon также получил высшие баллы по удовлетворенности потребителей, хотя за ним очень внимательно следили в США и Великобритании – Etsy, Adidas, Lowe’s, Sephora и LEGO. Эти другие бренды отличаются уникальным индивидуальным опытом, творческими возможностями реализации и уникальными продуктами.

Рекомендации для маркетологов:

·  Принесите социальное доказательство. Перед тем, как принять окончательное решение, заинтересованные покупатели просматривают обзоры продуктов. Маркетологи должны уделять первоочередное внимание усилиям по обеспечению социальной защиты с помощью убедительной стратегии сбора отзывов о продукте на сайте, по электронной почте и с помощью push-уведомлений.
·  Поощряйте лояльность разными способами. Для повышения лояльности не всегда требуется программа лояльности. Эффективная стратегия лояльности сегментирует пользователей по покупательскому поведению и предпочтениям во всем, от вариантов доставки до рекламных акций и поощрений, даже если они не являются участниками программы лояльности. Повышение лояльности с помощью персонализированных предложений и эффективного послепродажного обслуживания может положительно повлиять как на продажи, так и на показатели удовлетворенности клиентов.
·  Откройте для себя новые возможности выполнения заказов. Предлагайте эффективные и удобные варианты выполнения заказов, такие как BOPIS и самовывоз, которые способствуют положительному удовлетворению запросов клиентов. Проверьте спрос на различные формы выполнения заказов в разных местах и ​​для разных сегментов клиентов, чтобы обеспечить индивидуальный подход к покупкам.

Заключение

·  Создание ценных впечатлений в магазине и в Интернете. Deloitte отмечает, что «в первые месяцы кризиса COVID-19 произошло ускорение развития цифровой розничной торговли: розничным торговцам с сильными платформами и сложным анализом данных удалось установить связь с потребителями и предложить им дополнительные услуги и ценность» и заинтересоваться. Однако по мере того, как пандемия продолжалась, люди возвращались в магазины, когда это было необходимо или когда они могли. Люди приняли BOPIS и пикап. Розничные продавцы внедрили новшества в области продаж на открытом воздухе и потокового контента, чтобы привлечь внимание своих потребителей. В 2021 году все эти элементы станут предметом «следующего нормального» шоппинга.

·  Каждой точке взаимодействия с клиентом потребуются сложные данные, чтобы предлагать дополнительные услуги и ценность. Более того, клиенты будут ожидать плавного перехода от работы к Интернету и магазинам.

·  Клиенты глубоко заботятся о ценностях, которыми живет бренд, но они также заботятся об удобстве, цене и актуальности. Эта задача доступна каждому розничному продавцу, и за это отвечает опытная клиентская база, которая одновременно лояльна и заинтересована.

Источник: SailThru

Дивіться новий випуск найяскравіших новин маркетингу

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: