Ключевые инсайты интервью CTO Sephora для Adobe.

Индустрия красоты по своей сути тактильна. И хотя в условиях COVID-19 создание отличного клиентского опыта без личного присутствия было проблемой для многих брендов из разных отраслей, гигант розничной торговли косметикой Sephora успешно обратился к цифровым технологиям, чтобы помочь клиентам в изучении продуктов во время пандемии.

Как они это делают? Adobe взял интервью у главного технического директора Sephora Сри Сридхарараджа, чтобы лучше понять некоторые способы, которыми компания изменила свою стратегию для удовлетворения потребностей клиентов в бесконтактной диджитал-среде.

Большая часть вашего бизнеса связана с прикосновениями. Клиенты приходят, пробуют, трогают много вещей в ваших магазинах. Как ваш бизнес приспособился к пандемии?

В Sephora безопасность наших клиентов, сотрудников и общества является нашим главным приоритетом. Однако красота – это тактильная индустрия. Когда началась пандемия, мы быстро изменили и адаптировали нашу бизнес-модель к новому нормальному состоянию, чтобы создать приятную атмосферу в магазине, где клиенты могут уверенно и безопасно делать покупки. Это включало разработку Руководства по охране здоровья и безопасности Sephora, в котором подробно говорилось о временном прекращении использования тестеров продуктов во всех магазинах, чтобы обеспечить безопасность покупок для всех. И хотя опыт немного отличается от прежнего, наши виртуальные инструменты значительно помогли в изучении продуктов для клиентов, которые приходят в магазин за покупками и хотят получить дополнительную помощь.

Мы вновь ввели ограниченное тестирование продуктов в магазинах для наших клиентов в местах, разрешенных местными правилами здравоохранения, и клиентам, желающим попробовать любой продукт, будут помогать наши консультанты по красоте. Мы, конечно же, продолжаем поощрять наших клиентов использовать наши виртуальные консультации и Shade Finder на Sephora.com, а также функцию виртуального художника в нашем приложении.

 

Какие виды бесконтактного взаимодействия вы реализовали?

Наличие сильного и стабильного онлайн-присутствия помогло нам адаптироваться к текущему климату в розничной торговле. Клиенты по-прежнему ищут возможности и преимущества покупок в магазине, поэтому мы немного изменили их и начали предлагать аналогичные возможности в Интернете. 

Это включает в себя использование наших экспертов по красоте в магазинах для ответов на онлайн-запросы о продуктах через видео или текстовый чат. Мы также начали предлагать платные виртуальные консультации, которые обеспечивают более подробную беседу со специалистами, а также резервирование очереди в магазинах, что позволяет клиентам зарегистрироваться и получить уведомление, когда придет их очередь. Точно так же мы перенесли такие впечатления, как наши популярные «Уроки уверенности», на виртуальное обучение.

Одна из вещей, которая сейчас яснее, чем когда-либо, – это стремление наших клиентов к простоте и удобству.

Мы продолжаем удовлетворять потребности клиентов там, где они есть, и предоставляем еще больше возможностей для их решений о покупке. Мы продолжаем искать инновационные цифровые предложения, чтобы помочь на «последней миле» до покупки, включая нашу новую опцию «Резервирование онлайн самовывоза из магазина»; сотрудничество с Instacart для доставки в тот же день; наше партнерство с Klarna, дающее возможность более гибких вариантов оплаты; и мы стали первым продавцом косметики, который стал партнером Instagram Checkout.

 

Эта пандемия может повлиять на ситуацию в следующем году и далее. Какие корректировки вы внесли, которые могут стать постоянными в результате этой ситуации? Какие-либо предыдущие практики вы, вероятно, откладываете на неопределенный срок? Если да, то почему вы выбрали именно их и что их заменило?

Как я ранее рассказывал, в связи с постоянными изменениями в розничной среде из-за пандемии мы научились быть очень гибкими и стремиться максимально эффективно обслуживать наших клиентов и бизнес. 

COVID-19 заставил нас нарушить нашу существующую модель розничной торговли и определить области, в которых мы можем продолжать вводить новшества, учиться и расти в зависимости от климата. Наши команды всегда ищут новые способы развития нашей практики в магазинах и в Интернете, чтобы обеспечить максимально удобный процесс покупок как для наших клиентов, так и для сотрудников.

 

BOPIS (Buy Online, Pickup In-Store) составлял процент от розничных продаж до COVID; с тех пор он вырос. Как вы думаете, это скорее краткосрочный всплеск, который вернется к норме после COVID, или вы думаете, что модель изменилась навсегда?

Всегда были клиенты, которые предпочитали делать заказы онлайн и забирать их в удобном месте. Однако пандемия изменила поведение потребителей и увеличила использование вариантов самовывоза.

Наши клиенты и потребители в целом теперь хотят бесконтактные и более быстрые варианты, даже для тех клиентов, которые ранее предпочитали обычный опыт. Но, в конечном итоге, впечатления от посещения магазина всегда останутся жизненно важной частью индустрии красоты.

Поэтому в нынешних условиях мы продолжим искать и отдавать приоритет новым и уникальным способам привлечения клиентов в магазины к опыту Sephora, который они знают и любят, с учетом безопасности нашего сообщества красоты.

Sephora управляет более чем 2600 магазинами в 36 странах мира. Источник: Adobe

 

Какие изменения вы заметили в отношении мобильных платежей? Есть ли какие-нибудь прогнозы относительно того, куда, по вашему мнению, это пойдет?

В мае этого года Sephora стала партнером поставщика платежных услуг Klarna. Это не только отвечает требованиям наших клиентов, но и позволяет нам охватить более молодую клиентуру поколения Z. 

Klarna позволила нам обеспечить большую гибкость платежей, и в результате мы увидели более высокий коэффициент конверсии и средний размер корзины. В нынешней розничной среде важно научиться приспосабливаться и адаптироваться к потребностям потребителей как можно быстрее и без проблем, и бренды и компании, которые прислушиваются к этому, будут теми, кто добьется успеха – будь то посредством бесконтактных платежей, бескассовых расчетов и более.

Как насчет голоса, чат-ботов и искусственного интеллекта как механизмов для бесконтактного взаимодействия с клиентами? Считаете ли вы это временным или чем-то долгосрочным?

Нам в Sephora повезло, что мы первыми разработали и использовали наши цифровые платформы для взаимодействия с клиентами. Например, наша команда по обслуживанию клиентов продолжает взаимодействовать с нашим сообществом красоты с помощью электронных писем и телефонных звонков, но в последнее время поведение нашего сообщества по умолчанию заключается в использовании нашей функции чата. 

Точно так же с нашими консультантами по красоте в магазине мы располагаем уникальными возможностями для обеспечения более персонализированного общения один на один с помощью этих онлайн-чатов и используем их для помощи. Мы также предлагаем услуги бесконтактной примерки с помощью функций Sephora Virtual Artist в приложении и в магазинах.

 

Как технологии Adobe вписываются в то, что вы делаете? Какие решения оказались наиболее полезными и почему?

Хотя пандемия потребовала от всех розничных продавцов быть гибкими и проворными, она, безусловно, поставила управление и оптимизацию в слепую зону. Мы используем Adobe Analytics в качестве платформы для непрерывного измерения деловых и технических ключевых показателей эффективности, чтобы сохранять честность при быстром движении. 

Безотказное мышление требует, чтобы мы были на вершине этих ключевых показателей эффективности и немедленно изменили курс. Прислушиваться к мнению наших клиентов и удовлетворять их потребности – первостепенное значение для нашей организации. Чтобы оценить, какой опыт они предпочитают, мы используем платформу Adobe Target

Наши клиенты ожидают, что мы их поймем и предложим им лучший опыт во время их посещения в Интернете или в магазинах. Мы используем Adobe Campaign для обеспечения персонализированного маркетинга с помощью электронных писем, push-уведомлений, предложений или содержимого сайта. 

Все вышеперечисленное чрезвычайно актуально во время этой пандемии, чтобы постоянно поддерживать связь с нашими клиентами.

Источник: Adobe

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: