Kylie Cosmetics і Balenciaga – останні бренди, які стерли свої акаунти в соціальних мережах перед великим запуском. Ось логіка стратегії та як її добре виконати.

Безліч брендів моди та краси щотижня публікують сотні публікацій у соціальних мережах в Instagram, TikTok, Twitter тощо. Тоді це було гідно новини, коли кілька брендів пішли в тінь, припинивши публікувати новий контент або взагалі відключили свої платформи. Споживачі та преса задалися питанням, що робити з цим кроком, який не є технічним збоєм, а є навмисною стратегією, яку кілька відомих брендів прийняли за останні кілька місяців.

Звинувачення очолив Bottega Veneta, відключивши свої профілі в Instagram, Twitter і Facebook і, зрештою, обліковий запис Weibo. Перед поверненням до моди Balenciaga стерла свій Instagram. Kylie Cosmetics видалила всі свої старі пости в Instagram перед обіцяним ребрендингом. І хоча KKW Beauty ще не згасає, вона оголосила, що закриє свій сайт електронної комерції 1 серпня, оскільки також готується до ребрендингу.

Стратегія обов’язково приверне увагу споживачів і промисловості, що є цінним товаром, особливо перед запуском яскравого ребрендингу. Це також пропозиція з високим ризиком і високою винагородою: переваги включають час для злагодженого запуску ребрендингу та збільшення трафіку на веб-сайт бренду, де він може збирати цінні дані клієнтів, які втрачаються в соціальних мережах. Але тим часом продажі брендів можуть впасти, оскільки їхні конкуренти залишаються активними в Інтернеті.

Однак цей ризик не вартий того для кожного бренду. Менші бренди без підтримки конгломерату або знаменитостей часто залежать від участі в соціальних мережах для стимулювання продажів електронної комерції і можуть не мати змоги тимчасово пожертвувати своїми платформами. Навіть для брендів, які можуть взяти на себе відповідальність, щоб покінчити із зникненням у соціальних мережах, вони повинні точно окреслити часові рамки виходу та повернення, бути прозорими з клієнтами та звертати увагу на деталі, крім нового логотипу чи продукту.

«Бренди, які досягають успіху в моді та красі, порушують правила маркетингу», — сказав Маріо Натареллі, керуючий партнер брендингового агентства MBLM. «І одне з найбільших правил маркетингу — послідовність і послідовність».

 

Довгострокове мислення

Для брендів відхід від колеса хом’яків у соціальних мережах може здатися самосаботажем. Але саме з цієї причини тимчасова пауза може бути ефективною.

«Коли бренди повертаються до життя та з новим оновленням позиціонування бренду, їх голосом і тоном, якщо все зроблено належним чином, вони можуть відшкодувати цю [втрату продажів]», — сказав Андре Бесса, бренд-менеджер VM Groupe. «Це короткострокова втрата, але це довгостроковий прибуток».

Однак перед тим, як вимкнути будь-який обліковий запис або почати архівувати контент, бренди повинні визначити, як спрацює для них цей крок. Молоді бренди моди та краси, які залежать від соціальних мереж для продажів або не мають оптових партнерів або фізичної роздрібної присутності, можуть не дозволити собі повністю піти в тінь, сказав Бесса.

З іншого боку, більш відомі бренди повинні в першу чергу розглянути причини, чому вони хочуть замовкнути, і як це вписується в їхні довгострокові цілі, наприклад, орієнтуватися на нових клієнтів або модернізувати традиційний бренд.

Небезпека полягає в тому, що стратегія може бути сприйнята як трюк, особливо коли мало комунікації щодо того, чому необхідний темний період. Трюковий маркетинг, як правило, не відповідає розкішним брендам і може відштовхнути наявних клієнтів, які були лояльні до старої ідентичності бренду. Щоб розв’язати будь-які занепокоєння, що мовчання — це трюк, бренди можуть зробити серйозну заяву перед перервою в соціальних мережах, щоб сповістити споживачів.

Брендам дуже легко недооцінити, скільки часу та інвестицій потрібно, щоб побачити або виховати [ребрендинг].

Варто також зазначити, що хоча тінь може привернути першу увагу, це не завжди необхідно. Наприклад, Tiffany нещодавно запустила нову рекламну кампанію, яка візуально відрізняється від її типової реклами, спираючись не на традиційні кадри героїв із платиновими та діамантовими підвісками, а на зображення, зосереджені навколо кількох моделей, які носять ці речі, які виходять із басейну або поїздки на літній відпочинок. Кампанія відходить від традицій, орієнтуючись на молодих споживачів, але в більш тонкий спосіб.

«Бренди розвиваються з часом, і я не думаю, що кожна еволюція має бути відзначена витиранням зі списку», — сказала консультант з брендингу люкс Едіт Тайчман.

 

Підтримка відкритої комунікації

Бренди, які все-таки вирішують зробити перерву в соціальних мережах, повинні повідомити про це своїм фоловерам, що залежить від «особистості бренду», – сказав Бесса. У випадку з Bottega Veneta це дозволило пресі вести дискусію навколо все ще триваючої перерви в соціальних мережах, тоді як сам бренд відмовився від коментарів.

Зрештою, Франсуа-Анрі Піно, виконавчий директор материнської компанії Kering, розглянув питання про відключення у зв’язку з прибутками. Він сказав, що бренд «не зникає із соціальних мереж, він просто використовує їх по-іншому». Bottega, додав він, вирішила дозволити своїм амбасадорам і фанатам говорити за них у соціальних мережах і надати їм матеріал для цього.

Таке порушення правил працює для модних брендів класу люкс, таких як Bottega Veneta, чия база шанувальників розвинула одержимість тим, як і коли бренд повернеться в соціальні мережі, створюючи тим часом неофіційні акаунти, як @newbottega, зазначив Тайчман.

Але ця тактика може бути не настільки ефективною в красі, де все – це спільнота. У випадку з KKW Beauty, коли Кім Кардашян Вест оприлюднила заяву на платформах бренду, в якій оголошувала про «абсолютно новий бренд з новими формулами», об’єднавши її лінії краси та ароматів на одному сайті, одразу почалися спекуляції щодо причини обіцяного ребрендингу — особливо якщо це було викликано її триваючим розлученням з Каньє Вестом.

Прес-секретар KKW Beauty заперечив зв’язок між двома подіями, сказавши BoF, що West дійсно допоміг з новою назвою, але що ідея об’єднати «упаковку, формули та навіть досвід покупок» в рамках одного загального бренду та веб-сайту була «баченням Кім з самого початку».

Щоб тримати спільноту бренду в курсі, бренди повинні пояснювати ребрендинг, оголошуючи про намір зникнути. Натареллі запропонував «[підкреслити] ту частину, яка буде дбати споживачам», наприклад, перехід KKW Beauty на екологічну упаковку. Бренди також повинні бути темними на всіх своїх основних платформах соціальних мереж, «щоб кожен канал говорив однією мовою», — сказала Керол Хан, засновниця маркетингового агентства CA Creative.

Без соціальних медіа бренди повинні пропонувати клієнтам інші способи зв’язку, будь то електронна пошта служби підтримки клієнтів або телефонна лінія. Той, хто керує соціальними мережами бренду, також повинен періодично перевіряти його прямі повідомлення, щоб переконатися, що немає невирішених проблем із обслуговуванням клієнтів. Засновник також може допомогти тримати співтовариство з аудиторією, навіть якщо бренд замовк.

 

Закріплення найдрібніших точок

Бренди, які розглядають можливість прориву в соціальних мережах перед ребрендингом, не повинні упускати з уваги деталі, які виходять за межі естетики нового бренду.

Наприклад, рішення про те, чи потрібно стерти наявні дописи з облікового запису, а не тимчасове вимкнення облікового запису, може вплинути на розвиток напруження перед перезапуском, — каже Бесса, враховуючи те, як споживачі все частіше використовують платформи соціальних мереж як інструмент пошуку та виявлення. Експерти кажуть, що якщо існуючі цінності бренду перегукуються з його клієнтами, а він також ефективно повідомив причину свого відходу в соцмережі, немає підстав вважати, що капітал або довіра бренду будуть підірвані.

Видалення соціальних мереж бренду або перезапуск його веб-сайту також впливає на те, як бренд відображається в пошуку, тому бренди повинні враховувати наслідки для SEO, особливо оскільки Google Shopping стає більш важливим інструментом для маркетологів.

Нарешті, як тільки бренд повертається в соціальні мережі, він повинен дати споживачам час пристосуватися до нового напрямку. Наприклад, зважуючи участь у публікаціях про повернення, слід терпіти.

«Брендам дуже легко недооцінити, скільки часу та інвестицій потрібно, щоб побачити або виховати [ребрендинг]», — сказав Натареллі. «Для брендів це занадто швидко стає старими новинами, і вони починають переходити до наступних, замість того, щоб цементувати, зміцнювати та підтримувати зміни».

Джерело: BoF

 

@proidei.com Не роби цю помилку – і це навіть не лайфхак! #маркетинг #реклама #продвижение ♬ Ameno Amapiano – Remix – Goya Menor & Nektunez

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше:

Читати більше: