Бренды, которые выиграли от снижения затрат на привлечение клиентов в начале пандемии, должны выяснить, как получить максимальную отдачу от своих инвестиций при резком росте цен.

В марте 2020 бренды сократили свои расходы на рекламу в социальных сетях почти до нуля, присоединившись к бесчисленному множеству других компаний, которые рассматривали маркетинговый бюджет как простой способ сократить расходы.

 

Это оказалось ошибкой 

Прекращение рекламы в Instagram было похоже на прекращение подачи кислорода бренду. Продажи упали почти до нуля.

К концу апреля компании адаптировались к кризису и снова активизировали свой маркетинг, теперь с помощью платной рекламы в социальных сетях. Большинство компаний сосредоточились на своих бестселлерах, поэтому упустили возможность поговорить с потребителями, застрявшими дома в первые дни пандемии.

Многие компании усвоили в этом году тот же тяжелый урок. Спад в рекламе в социальных сетях этой весной, который некоторые рассматривают как начало долгосрочного отказа от рекламы в Instagram и сотрудничества с лидерами мнений, закончился к середине лета. Facebook сообщил о 22% увеличении рекламы на своих платформах в третьем квартале до 21 млрд долларов в мире. Например, в США общий доход на их популярной социальной платформе Snapchat вырос более чем наполовину.

Расценки на рекламу также резко выросли. По данным маркетинговой компании Within, в начале ноября стоимость тысячи кликов в социальных сетях колебалась от 20 до 60% в годовом исчислении.

Это поставило в затруднительное положение бренды, многие из которых уже изо всех сил пытались оплачивать растущие расходы на онлайн-рекламу еще до пандемии: при падении продаж и мрачных экономических перспективах они не могут позволить себе тратить большие средства на SMM-маркетинг, как раньше. Но теперь они знают, что они также не могут позволить себе оставаться вне социальных сетей.

 

Почему реклама в социальных сетях все еще необходима

Бренды, застрявшие на колесе для привлечения клиентов, должны творчески подходить к сокращению расходов. Уловка состоит в том, чтобы продолжать тратить на покупку рекламы, одновременно снижая затраты на производство этой рекламы. 

Как только бренд достигает критической массы или его клиенты становятся достаточно лояльными, чтобы привлекать новых клиентов не так срочно, ему, возможно, не придется тратить столько пропорционально на рекламу в социальных сетях. Но для большинства брендов этот день еще далек.

«Когда дело доходит до инвестирования в платные кампании, дело не в том, должны люди это делать или нет, выбора нет, вы должны», – поделилась своим мнением Ревека Джаллад, президент и соучредитель агентства цифрового маркетинга Divisa. «Мне нравится сравнивать это с самолетом, который пытается взлететь: если вы не наберете минимальную скорость, вы не сможете лететь и просто разбиваетесь».

 

Тратить деньги на зарабатывание денег

Платная реклама в социальных сетях – те продвигаемые сообщения, которые появляются в ленте пользователя, в историях или на странице поиска – помогают привлечь клиентов на веб-сайт бренда и, в большей степени, совершить покупку. Но стоимость перехода из точки A (платформа социальных сетей) в точку B (страница оформления заказа) является проблемой для небольших брендов, которые не могут тратить больше на привлечение клиентов, чем они тратят на конечную продажу.

Для брендов, не имеющих долгосрочной стратегии по выходу из этого цикла, проблема часто растет как снежный ком: они вкладывают каждую заработанную копейку в рекламу, чтобы «купить» больше клиентов. Между тем, стоимость рекламы в социальных сетях, устанавливаемая посредством ценообразования на основе аукционов, становится все выше и выше.

 

Бренды думают, что тратят много

Аукционная система отдает предпочтение крупным заказам, а это означает, что бренды должны тратить большие средства на маркетинг, чтобы получить результаты.

«Бренды думают, что тратят много, но на самом деле они даже не тратят достаточно, чтобы сдвинуть с места иглу», – комментирует Ревека Джаллад, президент и соучредитель агентства цифрового маркетинга Divisa. «Гораздо проще потратить 10 000 долларов на платную рекламу и заработать 20 000 долларов, чем потратить 5 000 долларов и заработать 10 000 долларов».

То, что компании делают дальше, определяет, вырвутся ли бренды из цикла. Некоторые видят рентабельность своего маркетинга один к одному, а это означает, что деньги, потраченные на рекламу, напрямую приводят к примерно одинаковому объему продаж. Но если эти новые клиенты влюбятся в продукт и станут его повторными покупателями, в долгосрочной перспективе эта реклама окупится с лихвой.

В феврале 2020 продажи товаров из многих категорий взрывались успехом, связь реклама-продажи – приносила свои результаты. Но когда разразился Covid-19, многие товары стали быстро падающими категориями розничной торговли, превратив ожидаемый весенний сезон бренда в пыль. Например, купальники, пляжная, вечерняя одежда и др.

Бренды начали искать выход в этой проруби с ледяной водой и сильным течением. К концу 2020 многие восстановили свой маркетинг, создав “сомневающуюся” маркетинговую стратегию, которая включала привычный платный трафик с поиска, ремаркетинга, социальных сетей, в том числе и привлечение лидеров мнений. Но с важной приметкой –  внимательно обрабатывая показатели рекламы в соцсетях, чтобы снизить расходы, при этом используя диджитал-маркетинг исключительно для целевых покупок.

Бренды начали искать лучшие реакции на свой контент в соцсетях, тестировать различные форматы и инвестировать только в тот контент, который обеспечивает самый высокий рейтинг кликов.

Стратегия – найти свой путь, увидеть, что работает, а затем нажать на педаль газа и начать действительно глубоко инвестировать в рекламу в соцсетях.

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: