Компания хочет быть в центре монетизации авторов. 

The Verge информирует о мероприятии Spotify, которое прошло понедельник, чтобы обсудить свои амбиции в области аудио, и одно сообщение прозвучало четко и ясно: компания хочет сыграть важную роль в помощи создателям зарабатывать деньги.

Во время недавнего 90-минутного мероприятия компания сделала серию объявлений. 

•  Spotify объявил, что 7500 музыкантов зарабатывают не менее 100 000 долларов в год через их платформу, что немного, учитывая, что услуга доступна на 93 рынках. Теперь Spotify пытается сделать то же самое для подкастеров, что и для музыкантов, – что они все на одной стороне и разделяют одни и те же цели.

•  Spotify будет поддерживать свои собственные шоу, а также размещать и продавать рекламу сторонних программ, все с заявленной целью помочь создателям получать прибыль от своей работы. Это кажется сложной задачей, и подкастеры могут не решиться принять в ней участие, но генеральный директор Spotify Даниэль Эк говорит, что это критически важно для будущего компании. Он сообщает The Verge, что Spotify будет включать гибридную бизнес-модель, состоящую из трех частей. Одна будет включать в себя обычный доход от подписки пользователей, другая – это рекламные доллары через рынок подкастов и рекламу потоковой музыки, а третья – варианты а ля карт, такие как помощь музыкантам и подкастерам в продаже товаров, экскурсионных билетов или даже подписок на их собственный контент.

«Я думаю, вы увидите, что платформы различаются не по принципу универсальности, не только с точки зрения создателей или того, как они думают о своей аудитории, но и с точки зрения того, как вы можете расширить свою аудиторию, привлечь вместе с ними превратите их в фанатов, а затем создайте новые и важные способы монетизации этой фанатской базы», – говорит генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

После мероприятия The Verge побеседовала с Эком о напряженности между запуском собственных эксклюзивных шоу Spotify и попытками продажи рекламы, а также о том, как Spotify может помочь создателям монетизировать. И да, они также спросили о Clubhouse. Вы можете прочитать отредактированную версию интервью ниже.

Эшли Карман, старший репортер The Verge: Сегодня ваша команда объявила, что 7500 авторов зарабатывают на вашей платформе не менее 100 000 долларов в год. Как Spotify планирует увеличить это число?

Дэниел Эк, генеральный директор Spotify: В долгосрочной перспективе, это действительно так – как я в некотором роде отмечал в комментариях во время мероприятия – мы думаем, что пространство намного больше, чем думает большинство людей, как с точки зрения количества потребителей, забота, минуты, которые будут потрачены на аудио, и количество создателей, которые в конечном итоге создадут контент. Так что это у миллиардов потребителей, и мы считаем, что их создадут более 50 миллионов авторов.

Очевидно, что не все эти [создатели] смогут поддерживать себя на постоянной основе, занимаясь этим, но наша задача – создать как можно больше возможностей для этих авторов создавать, расти, взаимодействовать и монетизировать свой контент. И я уже говорил об этом в прошлом, но я думаю, что будущее Spotify и действительно всех успешных медиа-компаний состоит в том, чтобы позволить множество различных моделей монетизации. В прошлом в Интернете вы видели, что платформы выбирают либо поддержку рекламы, либо подписку. Я думаю, что в будущем вы увидите, что ключевую роль будут играть поддержка рекламы, подписка и обслуживание по меню.

Я думаю, вы увидите, что платформы различаются не по принципу универсальности, не только с точки зрения создателей или того, как они думают о своей аудитории, но и с точки зрения того, как вы можете расширить свою аудиторию, взаимодействовать с превратите их в фанатов, а затем создайте новые важные способы монетизации этой фанатской базы. То, как вы монетизируете среднего потребителя в первый раз, когда он вас послушает, будет сильно отличаться от того, как вы монетизируете одного из своих суперпоклонников. И я думаю, что в этом будущем Spotify распознает все эти разные способности и позволит создателю найти лучшие способы монетизировать свою фанатскую базу, основываясь как на их способностях, так и на том, как они думают о поддержании своих творческих усилий.

На какой временной шкале вы думаете об этом? Пять лет? Десять лет?

Это действительно долгая, долгосрочная цель, но то, как я думаю о мире, действительно таково: если вы задумаетесь в следующие 10 лет наверняка, то, что сейчас радио, рухнет и перейдет из линейного пространства в пространство по требованию. Космос. И все эти потраченные минуты, и мы говорим о двух-трех часах в день, средний американец, просто чтобы назвать один пример, теперь собирается перейти в онлайн.

Когда вы смотрите на это пространство, которое я считаю действительно очень интересным, все аудио как категория будет расти – не только потраченные минуты, но и монетизация тоже – когда вы привнесете в нее бесконечный уровень сложности. Итак, таргетинг, который вы можете себе представить, типы интерактивных функций, которые вы можете создать, и типы монетизации, которые вы можете включить, имея как подписку с рекламой, так и платную стену, так что это действительно своего рода следующее десятилетие.

И именно здесь, я думаю, мы участвуем в этой гонке, чтобы попытаться привлечь как можно больше людей к потоковой передаче по запросу и, надеюсь, выбрать Spotify в качестве предпочтительной платформы.

Некоторые музыканты утверждают, что стриминг обесценивает их работу, в то время как подкастеры считают, что индустрия не нуждается в исправлении или изменении. Как вы планируете сохранить позитивное повествование и не походить на корпоративного гиганта, вступающего в космос?

Управление сообществом будет одной из самых важных вещей, но, честно говоря, это одна из причин, по которой мы хотели провести это мероприятие. Потому что мы поняли, что мы больше не такой маленький стартап из Швеции. Фактически, мы являемся очень и очень важной платформой для многих создателей аудио. Поэтому вместо того, чтобы просто рассказывать всем обо всем, что мы уже выпустили, а затем объяснять их одно за другим, мы хотели создать повествовательную историю, рассказывающую людям о том, куда мы идем и почему мы идем туда.

Так что я думаю, что это именно та причина, по которой мы хотели провести мероприятие, которое мы проводим сегодня, и я думаю, что многое из этого будет решено постоянным общением, а также экспериментированием и ясностью, когда мы экспериментируем. Вы тоже это видели сегодня. Многие из выпущенных нами функций на самом деле являются тестами и экспериментами, и причина не в том, что мы не обязуемся внедрять их в случае успеха, а в том, что нам нужна обратная связь от сообщества, чтобы мы могли итерировать и улучшить и, надеюсь, создать что-то, что лучше соответствует их потребностям и методам. Так что мы действительно как бы меняем свой способ работы, чтобы привлечь больше участников творческой экосистемы, чтобы они давали отзывы и помогали нам дорабатывать и улучшать.

Spotify много внимания уделяет запуску подкастов, эксклюзивных для платформы. Каковы показатели успеха эксклюзивного шоу?

У нас есть ряд различных показателей, которые мы изнутри изучаем, чтобы оценить успех этого, но огромная их часть – это просто вокруг: можем ли мы создать осведомленность, можем ли мы создать аудиторию для создателя, которая будет соперничать с той, которую они смогли сделать самостоятельно? И я думаю, что до сих пор мы явно на раннем этапе наших эксклюзивных усилий, но то, что мы видим, очень полезно.

Мы видим, что люди на самом деле настраиваются на Spotify, даже несмотря на то, что создатель, возможно, был доступен в некоторых других торговых точках и раньше, о чем свидетельствует, например, Джо Роган, который был подкастером номер один на Spotify. По мере того, как они увлекаются, они находят все больше и больше других подкастеров. Таким образом, средний слушатель Spotify теперь слушает гораздо больше подкастеров, чем раньше, так что это помогает как создателю, так и потребителю, а также всей творческой экосистеме. Итак, мы смотрим на ряд различных KPI (ключевых показателей эффективности), чтобы оценить, работает это или нет, но в конечном итоге все дело в удержании создателей и пользователей. Это самые важные показатели, которые мы отслеживаем.

Вас беспокоит, можно ли конвертировать слушателей в платных подписчиков с помощью эксклюзивов?

Нет, не совсем. Вот что я могу сказать вам за 15 лет работы в этом направлении сейчас: если мы начнем с музыки, в действительности не так много людей просыпались утром с мыслью: «Я найду службу подписки на потоковую передачу музыки. подписаться. ” Это было не так. Но было много людей, которые искали, как мне слушать музыку? Оказалось, что очень много людей.

И мы обнаружили, что, когда они вошли в Spotify и начали слушать, из-за платформы, из-за функций и из-за рекомендаций, которые мы предлагали, люди стали намного больше участвовать. Итак, количество людей, которые с самого начала говорили: «Я никогда, никогда не буду платить за музыку», потому что они, возможно, пришли из пиратской среды, которая затем постепенно превратилась в: «Это просто потрясающая услуга. Я получаю от этого очень много пользы. Начать платить – нетрудно ».

Рассказывая эту историю, я хочу сказать, что мы много раз раньше выясняли, что чем больше людей вовлечено, тем больше вероятность, что они заплатят. То же самое и с музыкой, и с подкастами. На самом деле все дело в том, чтобы разместить их на платформе и начать знакомить с этой экосистемой создателей и удивительного контента, который у нас есть на платформе. И как только это произойдет, мы знаем, что люди в конечном итоге превратятся в платежеспособных клиентов.

Spotify также сегодня дебютировал со своим рынком рекламы подкастов, поэтому мне интересно, как эксклюзивы играют в этом. Эксклюзивность, похоже, идет вразрез с рекламой – бренды хотят охватить как можно большую аудиторию. Как вы могли бы сделать выбор в пользу сохранения чего-то эксклюзивного, а не в том, чтобы это охватило как можно больше людей?

Я думаю, что в целом главный компромисс компании заключается в том, что мы все нацелены на рост, а рост – это функция вовлеченности, части удержания, о которой я говорил. Таким образом, мы тщательно отслеживаем эти показатели, и мы смотрим на них для каждого отдельного фрагмента контента, который у нас есть на платформе, и для каждого отдельного потребителя, которого у нас есть на платформе, и просто ежечасно моделируем это, глядя на это.

Ответ, однако, может быть не интуитивным, но я все же хочу поделиться им, что, в конце концов, я думаю, все это представление о том, что такое реклама и что такое подписка, и тот факт, что, когда вы оглядываетесь в Интернете, было это разделение. Я просто не верю, что это будет правдой в будущем. 

Подумайте о телевидении. Раньше было так же. У вас было вещание, в котором была только реклама, а затем у вас был кабель, который был единственной подпиской, но на самом деле оно сходилось, потому что оказалось, что лучший потребительский опыт – это сочетание обоих, и я думаю, вы найдете это в будущем Интернета, которое также заключается в том, что мы сможем предоставить пользователям отличный опыт как с рекламой, так и с подпиской, и я думаю, что будущее для нас – как за, так и по меню. Так что это действительно три модели.

Значит, вы не беспокоитесь об отключении платных платных пользователей с помощью рекламы в подкастах Spotify?

Мы постоянно отслеживаем это, но я не думаю, что вам стоит его просматривать, так как у нас есть реклама или у нас нет рекламы. Я думаю, что в будущем некоторые потребители могут не возражать против рекламы и предпочли бы, чтобы она была, а некоторым людям реклама может не нравиться. Наша рекламная система должна понимать это и показывать рекламу в зависимости от того, кто взаимодействует с этим контентом и какова их склонность к взаимодействию с этой рекламой. И я думаю, вы увидите множество разных способов монетизации, я думаю, это то, что я пытаюсь сказать.

Социальное аудио, особенно Clubhouse, сейчас очень популярно. Что вы об этом думаете? Будет ли это что-то, что Spotify когда-либо рассматривает в качестве встроенного в приложение?

Я думаю, что есть несколько разных элементов того, что такое социальное аудио или Clubhouse. Так что я думаю, что, с одной стороны, вы видите взаимодействие между двумя или более людьми, которые разговаривают, и, очевидно, если вы думаете о подкастах сегодня, это обычно формат, который и там работает очень хорошо. Так что я не удивлен, что это работает.

Я также не удивлен, что социальные функции, от пользователей до пользователей, взаимодействующих друг с другом, работают. Так что это интересное место, и мы определенно за ним следим. Однако в долгосрочной перспективе я думаю, что более широкий сдвиг, который произошел с Интернетом, заключался в том, что большая часть часов потребления, как мы полагаем, будет перемещаться от линейного к потреблению по требованию. 

Это означает, что потребители должны иметь возможность потреблять любой контент, который они хотят, на своих условиях и не обязательно подчиняться чьему-то графику. Так что я думаю, что это действительно интересный формат с точки зрения создания, но я подозреваю, что с точки зрения потребления большая часть потребляемого времени будет по-прежнему выполняться по запросу, чем Spotify известен сегодня.

Вы беспокоитесь о том, что Clubhouse отвлекает людей от того времени, когда они обычно слушают подкасты?

Энди Гроув, [бывший] генеральный директор Intel, 30 лет назад сказал: «Выживут только параноики», и я думаю, что он был прав в своих предположениях. Но я уделяю столько внимания Clubhouse, сколько и Fortnite, или Minecraft или Roblox. Все виды средств массовой информации и развлечений – это минуты, которые можно было бы потратить на прослушивание аудио. Так что мы определенно обращаем на это внимание.

Мы много говорили о творческой стороне вещей, но я хочу сосредоточиться на слушателях. Большая часть стратегии Spotify зависит от их данных. Как вы относитесь к общению со слушателями, чтобы объяснить, как вы используете их данные? Вы беспокоитесь о сопротивлении?

Очевидно, что это очень важно для нас, и, поскольку мы являемся европейской компанией с ее корнями в Европе, GDPR имеет огромное значение здесь, в Европе, и поэтому мы очень и очень серьезно относимся к конфиденциальности пользователей. 

Очевидно, что мы постоянно думаем об этом, разрабатывая наши информационные продукты, как для потребителей, так и для партнеров-рекламодателей, и я думаю, вы увидите, что мы очень, очень осторожны в том, как мы используем данные наших пользователей во всех аспектах нашей деятельности и ведения бизнеса.

Spotify объявила сегодня об уровне подписки на Hi-Fi, а в будущем – о партнерстве с оборудованием. Amazon делает шаги в сфере подкастов, и Apple тоже. Обе эти компании также предлагают оборудование для воспроизведения звука. Вы думаете, что Spotify нужно будет инвестировать в свое оборудование?

У нас есть что-то внутреннее, что мы называем стратегией повсеместности, у нас сейчас 2 000 [аппаратных] партнерств, и, фактически, благодаря этой сети создателей, которая у нас сейчас есть – 8 миллионов – и весь эксклюзивный контент, который у нас есть, мы видим большой успех в динамиках Google Home, устройствах Alexa, Sonos, Sony PlayStation, автомобилях GM и просто в широте и разнообразии этого.

Я был бы гораздо больше обеспокоен, если бы потребители были привязаны только к одной экосистеме. Если бы это был просто Apple, или просто Google, или просто Amazon, который владел бы потребителем во всей своей экосистеме. Если бы это было правдой, это очень тревожное событие. 

Но я думаю, что хорошая новость заключается в том, что мы обнаруживаем, что, хотя Apple, например, очень сильна на мобильных устройствах на многих рынках, мы находим, что Amazon очень сильна в своих домах, и большинство автомобилей сегодня строятся с Android Auto, экосистеме Google. И единственное, что верно в отношении Spotify, – это то, что мы хорошо играем на всех из них, и я считаю, что мы единственный игрок, у которого есть такие отношения, когда мы сейчас используем 2 000 устройств, и мы хорошо играем на всех из них.

И это было нашей стратегией с первого дня, и я думаю, что это было бы очень сложно реализовать, если бы мы также были производителем оборудования. Итак, мы думаем об опыте. Мы думаем о повсеместном распространении и хотим быть везде, где есть наши потребители.

Источник: The Verge

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: