Цінності неможливо вигадати чи списати з когось, але їх можна пізнати, відчути на собі їхню силу й перенести у власну компанію, а тоді гуртувати навколо них людей, що поділяють віру в ці принципи.

Приміром, я і незнайомий мені оператор відеомонтажу матимемо дещо спільне, наприклад, переконання, що всі люди рівні у правах та не можуть зазнавати дискримінації на основі релігійних і політичних поглядів, віку, статі, кольору шкіри, сексуальної орієнтації, інвалідності чи мови, якою спілкуються. І якщо в цьому буде потреба, ми можемо об’єднатися навколо цього переконання.

Крім того, цінності додають спокою, адже регулюють потенційні взаємини з групою людей. «Мій світ» стає безпечнішим, адже «я» знаю, що в мене є «свої люди», які поділяють моє життя, а отже, не зрадять і не завдадуть шкоди.

У своєму найпростішому визначенні «сторітелінг» — це передача інформації за допомогою картинки. Логіка побудови така: спочатку ми узагальнюємо для себе те, що хочемо сказати, наприклад: «щастя — свідомий вибір» (знаю, на цьому моменті у вас, мабуть, сіпнулося око через банальність тези — її просто часто використовують без належної аргументації, тому вона знецінилася). А тоді до цього твердження знаходимо факт-картинку, яка підкріплює нашу думку.

Хороша історія проводить людину однією сильною думкою (сюжетом) від початку до кінця, міксуючи аргументи різної глибини і не забуваючи при цьому виринати назовні.

У поганих історіях головна думка втрачається, при цьому оповідь губиться в незрозумілій аргументації. Не забувайте, що заповідав Вітґенштайн: слова запускають у голові людей картинки об’єктів їхньої реальності.

Природний потяг людей до сторітелінгу ховається за інтуїтивним запитанням «наприклад?», яке ставиш щоразу, коли не розумієш, про що йдеться. Щоб історія вийшла сильною, важливо обрати правильний мікс прикладів і зробити так, щоб вони працювали на головну думку.

Принцип «теза + приклад» можна використовувати для того, щоб створювати прості лаконічні історії, скажімо, для соціальних мереж. А можна брати його за основу для великих сюжетів. В обох випадках усе буде визначатися масштабністю думки й кількістю прикладів, через які потрібно розкрити основну ідею. Крім того, хочу, щоб читач розумів, що «теза + приклад» — це принцип конструювання, який не дає відповідей на, скажімо, такі запитання: «яким повинен бути сюжет історії?» або «як розповідати історії про себе?».

Не варто забувати, що будь-який елемент можна використати по-різному. Наприклад, з каменю можна побудувати дім. Але каменем також можна його зруйнувати.

1. Не забувайте перевіряти достовірність фактів — інакше введете читача в оману.

2. Говорячи загальними фразами без прикладів, ви не даєте людині нової практичної інформації та досвіду.

3. Коли щось конкретизуєте та описуєте дії, пам’ятайте, що кожен елемент оповіді повинен працювати лише на головну думку, а не бути красивою декорацією.

4. Якщо через текст розповідаєте про почуття та реакції людини, транслюйте їх, а не оцінюйте. Наприклад: «Людина, почувши питання, потерла лице рукою» — це трансляція. А якщо сказати: «Почувши питання, людина нервово потерла лице, ніби воно засвербіло від цих слів», — це буде оцінка.

5. Об’єктивність і гуманізм — принципи журналістики. Але вони добре працюють і в житті, якщо хочете досягти глибин і побачити людину справжньою. Право засуджувати мають тільки професійні інстанції, завдання автора — зрозуміти, навіть тоді, коли це вкрай складно.

Під час роботи з матеріалом також можна знайти відповідь і на третє питання «Кому це взагалі потрібно?». Якщо прочитати це запитання кілька разів, можна розгледіти невпевненість у собі. Вона, своєю чергою, також частково виникає через сумнівність аргументів, що підібрані для історії. Що є джерелами оповіді? Наукові чи історичні факти? Результати досліджень і соціологічні дані? Особистий досвід? Якщо обрати струнку аргументацію, простіше впевнитися в тому, що історія потрібна. Люди люблять дізнаватися щось нове й ділитися такими знаннями. То чому б не скористатися цим у своїй роботі?

Головне питання, яке сторітелер повинен ставити перед собою, перш ніж почне працювати з матеріалом: чи не витратить людина свій час даремно, прочитавши мою історію? Звісно, немає таких історій, які подобалися би геть усім (як немає двох однакових людей), але автор все одно може знайти цю відповідь для себе.

У медійному просторі часто вживають маркетинговий термін «цільова аудиторія». Він позначає групу людей, що споживає певний продукт. Скажімо, ви написали книжку і хочете продати її видавництву. Видавець цілком резонно запитає, якою є ваша цільова аудиторія. Вивчення ЦА допомагає краще просувати товари та послуги, адже очевидно, що ніхто не хоче вкладати гроші в незрозумілість. Але сьогодні «цільова аудиторія» — термін трохи застарілий, хоча б тому, що інформації у світі надто багато, доступ до неї відкритий, а ми всі дуже різні — культурно, економічно, психологічно, — щоб нас можна було узагальнити в якийсь портрет, ефективний для всіх.

Ярослав Сердюк, стратегічний директор у рекламній агенції Banda Agency (які виграли для України «Каннського Лева» у 2018 році), писав з цього приводу: “Хоч би якою багатомільйонною була цільова аудиторія, сильні бренди завжди працюють на одну людину. Це той ідеальний клієнт, який приносить їм гроші. Вони знають його ім’я, точний вік і шкільне прізвисько, знають, які пісні він співає вранці у ванній. Слабкі бренди працюють з великою групою абстрактних людей, яких по суті не існує (бо неможливо вхопитися за абстракцію). Сильні бренди завжди знають свою людину в обличчя”.

Одне з перших завдань, яке повинен для себе виконати автор, — це дати відповідь на два запитання: «для чого я пишу?» і «для кого я пишу?».

Коли ми активно слухаємо (себе та інших), рано чи пізно з-поміж шуму починаємо виловлювати важливі речі — правду, яка хвилює людей. Момент знайомства з правдою називається інсайтом. Цей термін спочатку використовували у психології під час роботи психотерапевта й пацієнта, щоб позначати осяяння, які ведуть людину до кращого розуміння себе, світу, природи речей.

У роботі з колегами ми вивели шість тригерів, які узагальнюють різний людський досвід. Через них простіше давати відповідь на запитання «Чим саме людину зачепила історія?».

1. «Це я» — зіставлення себе з героєм/подіями.

Наприклад, як в історії про гучних сусідів. Побачивши такий текст, людина думає: «Мої також шумлять». Крім того, людям дуже подобається впізнавати себе в позитивних якостях героїв — цілеспрямованості, доброті, великодушності та в інших рисах.

2. «Це не я» — бажання відмежувати себе від героя/подій.

Найсильніше цей тригер спрацьовує в негативному досвіді. Скажімо, в історіях про людей, що зрадили, обманули, скористалися чиєюсь слабкістю. Такі історії можуть грати на контрасті, нагадуючи, чому важливо виховувати в собі чесність і доброту. Також це може бути історія, у якій саме ви є тим гучним сусідом. Побачивши себе з іншого боку, ви можете зрозуміти, що не хочете більше бути таким.

3.
«Я не знаю» — бажання дізнатися щось нове.

Люди люблять пізнавати світ та отримувати корисну (чи не дуже) інформацію. Це частина нашої когнітивної природи. Крім того, фраза «я не знаю» може стати причиною для маніпуляцій з боку тих, хто знає. Знання дає вигоду. Найзрозуміліше це працює у сфері безпеки, фінансів, здоров’я, психології, коли знання (чи незнання) має прямий вплив на якість життя людини.

4. «Я знаю» — відчуття причетності до певного знання.

Припустімо, ви фанатієте від книжки і знаходите людину, яка любить її так само. Хай це будуть «Тореадори з Васюківки» Всеволода Нестайка. Почніть з людиною розмову про неї — і отримаєте у відповідь десятки історій. Цей тригер добре спрацьовує, коли до вже наявного знання про книжку додається щось, чого ви не знали або про що не думали раніше.

5. «От лузер» — бажання самоствердитися за рахунок іншого.

Цей тригер часто використовують у талант-шоу, коли публіка сміється з людей, у яких щось не вдається на сцені. Часом це злий сміх з недолугості, помилки, інакшості.

6. «Треш» — піковий гормональний стан, зокрема страх.

Чому людям так цікаво дивитися про авіакатастрофи? Чому ролики з екстремалами збирають сотні мільйонів на ютубі? Чому нас так збуджують пранки? Чому ми з відкритим ротом слухаємо про травматичний досвід інших людей?

 

Сторітелінг для очей, вух і серця, Марк Лівін.
Київ, Україна.
Видавництво “Наш Формат”, 2020.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: