TED-видео о маркетинге, которые обязательно должен посмотреть каждый маркетолог, пиарщик и smm-щик.   

После бушующего года для маркетологов, когда все понятное стало неизвестным, а эффективное перестало работать, самое время остановиться и передохнуть, вернуться к теории, которая успокоит и вдохновит на прорыв в новом году. 

PRO Ідеї подобрали для вас три выступления всемирно известных маркетологов на TED, которые помогут вам отвлечься от суеты и задуматься о трех китах, на которых стоит маркетинг. 

TED – (аббревиатура Technology Entertainment Design – Технологии, Развлечения, Проекти) — некоммерческая организация, созданная в духе общей миссии исследовать и открывать “идеи, заслуживающие распространения”. TED славится своими лекциями (TED Talks), которые первоначально были сосредоточены на технологиях, развлечениях и дизайне, но позже к ним добавились естественные науки, искусство, образование, культура, бизнес, глобальные проблемы и прочее. Ежегодно проводится более 3000 мероприятий по всему миру, в результате чего создается растущая библиотека ценных видео TED.

 

1. “Как распространить свои идеи”, 2003

Сет Годин
Всемирно известный эксперт по маркетингу, автор книг
Предприниматель и блоггер, бывший вице-президент
по маркетингу компании “Yahoo”. Автор бестселлера “Фиолетовая корова”.

Несмотря на прошедшие 17 лет с момента этого выступления, идеи видео “Как распространить свои идеи” до сих пор остаются актуальными для современного маркетинга. Сет объяснял, как тонны информации, “атакующие” потребителя, становятся незаметными и перестают действовать через свою обыденность. Когда дело доходит до привлечения внимания к бренду, плохие или странные идеи более успешны, чем скучные. Бренды, которые распространяют свои идеи и делают это правильно  — побеждают. 

Потребителям все равно на вас

Постоянно повторяющаяся информация в Телевизионным промышленном комплексе (далее — ТПК) становится скучной и неинтересной для потребителя. 

Потребителям до вас вообще нет дела, им наплевать. Отчасти, причина в том, что у них больше выбора, чем было раньше, а времени меньше. А в мире, в котором у нас слишком большой выбор и слишком мало времени, нормой является просто игнорировать вещи. Моя притча вот о чём: вы едете по дороге, видите корову и просто продолжаете ехать потому, что вы уже видели коров раньше. Коровы невидимы. Коровы скучны. Кто остановится, выйдет и скажет: «О, смотри, корова». Никто…  

Если бы корова была фиолетовой, вы бы какое-то время замечали её. В смысле, если бы все коровы были фиолетовыми, это тоже было бы скучно,” – Сет Годин.  

Is it remarkable?

Если производимый вами продукт не “замечательный”, то вам не стоит его производить вообще. 

“Вопрос, на который нужно ответить, чтобы понять о чём будут говорить, что будут делать, что менять, что покупать, что строить таков: «Замечательно ли это?». «Замечательно» по-настоящему клёвое слово потому, что мы думаем, что оно означает «изящно», но это так же значит — «стоящее заметки». И в этом суть того, как распространяются идеи,”– Сет Годин. 

Маркетинг и масс-маркет

Ориентированность только на массового потребителя мешает бизнесу найти своего покупателя.  

“Маркетологи обычно делали средние продукты для средних людей. Это то, чем является массовый маркетинг. Подальше от краёв, поближе к середине — это большой рынок. Они хотели бы игнорировать умных чудаков, и, Боже сохрани, тянущихся в конце. Все мысли были только о центре,”– Сет Годин.

“Но в мире, в котором ТПК сломан, я не думаю, что это та стратегия, которую мы хотим использовать. Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том, чтобы продавать этим людям потому, что эти люди хороши в игнорировании вас, а в том чтобы преподносить этим людям потому, что им не всё равно. Эти люди одержимы чем-то. И когда вы разговариваете с ними, они слушают потому, что они любят слушать — это о них. А если вам повезёт, они расскажут своим друзьям на остатке кривой и это распространится. Это распространится по всей кривой,”– Сет Годин.

 

2. “Почему гендерный подход в маркетинге вредит бизнесу”, 2019

Габи Барриос 
Эксперт по маркетингу
Партнер и заместитель директора в Boston Consulting Group.

Габи Барриос рассказывает, что гендерный подход в привлечении клиентов — это слишком простой путь, который лишь закрепляет устаревшие стереотипы и вредит бизнесу. В своем выступлении Габи делится, почему не стоит придерживатся гендерной стратегии в своем бизнесе и дает маркетологам возможность нащупать “почву” других путей привлечения клиентов. 

Найти “ту изюминку” среди гендера

Акцентирование на гендере не дает клиенту увидеть достоинства и особенности продукта.

“Если сегодня вы строите маркетинговые стратегии с гендерной точки зрения, вы просто не умеете вести дела… Это плохо с точки зрения бизнеса, потому что вы теряете деньги, продвигая ваш товар таким образом. Ведь на рынке и так полно товаров с ярко выраженной гендерной окраской, которая не дает вам увидеть ту изюминку, благодаря которой взлетели бы продажи, и, кроме того, такая позиция способствует гендерной сепарации и укрепляет стереотипы,”– Габи Барриос.

Устаревшие предрассудки

Гендерно ориентированная реклама — это не результат длительных исследований ЦА, а устаревшее клише, к которому все привыкли. 

“Как и другие человеческие факторы, гендер всегда был отличным орудием в борьбе за покупателя. Однако при этом мы забыли, что наша цель — предлагать необходимые вещи для готовки, уборки дома, личной гигиены, вождения и спорта, мы просто все их сгруппировали, решив: «Мужчины и женщины — разные». К этому клише привыкли, оно никогда не оспаривалось, и меня несказанно удивляет, вернее, порядком раздражает то, что мы считаем его орудием маркетинга, а не устаревшим предрассудком. 

И мои выводы не голословны. Многие данные подтверждают, что гендерный подход — не лучший способ создавать и продвигать ваши бренды. Более того, если только вы не работаете в гендерно-ориентированной нише, вероятно, любая версия, которая, на ваш взгляд, может заинтересовать клиента, будет продуктивнее гендерного подхода…

Мы уверены: чтобы ваши продажи взлетели до недосягаемых высот, вы должны смотреть на покупателя абсолютно беспристрастно. Вы должны забыть про все предрассудки и суждения, которые раньше казались важными, оставив только ясный, незашоренный взгляд на возможности развития,”– Габи Барриос.

Не тратить напрасно ресурсы, которые ограничены 

Информация об аудитории, разделенной по гендерному принципу — трата времени на изучение людей с похожими потребностями. 

“Итак, есть некий человек и он выбирает товар или услугу, и я знаю, какого он пола, где живёт, его доход и многое другое… Итак, имея некий массив данных о человеке — я здесь несколько упрощаю, — мы построили алгоритм для статистического турнира. Мы как бы начинаем задавать вопросы этому массиву: «Скажи, массив, из всего, что ты знаешь о потребителях, что им больше всего нужно?» Как в любом турнире, есть победители и проигравшие. 

Победители — это переменные и величины, позволяющие лучше узнать потребителя, и, следовательно, понять, что ему нужно. 

Проигравшие это бесполезные переменные, а в условиях ограниченных ресурсов важно не тратить их напрасно на людей с похожими потребностями.

Зачем же подходить к ним по разному? Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы, ведь финал уже известен, но главное, что мы поняли после 200 проектов в более чем 20 странах, задав тысячи таких вопросов, — это что гендер крайне редко оказывается показателем того, что действительно нужно потребителю. Поучаствовав в тысячах «турниров», гендер выиграл только в 5% из них. И так было везде. Мы работали в странах, где гендерные роли соблюдаются более строго, но в итоге — тот же результат,”– Габи Барриос.

Нужные данные перед вами

Зацикленность на гендерном разделении аудитории мешает увидеть другую, более ценную информацию о потребителе. 

“С какой бы стороны вы ни рассматривали потребителя, любая из них будет для вас интереснее гендерной. Нужные вам данные могут быть перед вами, но гендерная слепота не дает вам их увидеть. Вот так вы теряете деньги. Проще сделать гендерную рекламу на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание. Но продажного бума не ждите. Если вы производите продукты, для вас важнее знать, где и с кем люди предпочитают есть, следят ли за питанием. Вот что действительно нужно знать, а не то, какого они пола,”– Габи Барриос.

Женщины тоже умеют инвестировать

Стереотипы мешают смещать фокус внимания с гендерных вопросов на реальную суть проблемы. 

Финансовые дела: мы постоянно слышим, что отношение к деньгам зависит от пола, но, говоря так, мы упускаем из виду истинную причину. Мы так уверены, что «женщины не умеют инвестировать», «не умеют распоряжаться деньгами», «мужчины умны, энергичны, не боятся рисковать», но дело тут не в разнице полов. 

Дело совершенно в другом. В том, что одни предприимчивы, энергичны и умеют обращаться с деньгами, а другие — нет. И если вы сместите фокус внимания с гендерных вопросов на реальную суть проблемы, то, возможно, уже не будете свысока относиться к женщинам. Возможно, вы начнёте работать с мужчинами, которым трудно управлять финансами,”– Габи Барриос.

Гендерный подход — старьё

Гендерный подход —  вредная привычка современного бизнеса. 

“Использовать гендер — привычка, и тем важнее для нас начать судить о покупателях по иным критериям, оставив в покое различия между полами. Если вы, как я, занимаетесь бизнесом, а я постоянно задаюсь вопросом о своей роли в формировании общественного мнения, и вдруг ваш внутренний голос говорит: «Ну, мои товары типично женские/мужские, а вот это — только для маленьких девочек/мальчиков», и это типично гендерный подход, если вы не работаете, повторяю, с особыми гендер-специфическими товарами, то это — тревожный звонок, ведь если вы продолжаете так думать, вы закрепляете стереотипы о том, что мужчины сильно отличаются от женщин. Но поскольку это всё-таки бизнес, и мы хотим его развивать, есть повод усомниться в верности такого решения, ведь, по статистике, это не лучший способ представить товар или услугу. Развитие бизнеса — дело непростое. И вы собираетесь преуспеть на рынке с таким старьём, как гендер?”– Габи Барриос.

 

3. “Как физика помогает мне в маркетинге”, 2010 

Дэн Кобли
Бывший директор по маркетингу в Google, у
правляющий партнер в Blenheim Chalcot

Дэн объединяет клиентов и бизнес, помогая им ориентироваться в цифровом пространстве, чтобы найти то, что им нужно.

Дэн Кобли — маркетолог, который одинаково увлечен и физикой, и маркетингом, сумел объяснить основы брендинга на примерах различных теорий из области физики. Дэн рассказал в своем выступлении, как знания второго закона Ньютона или принципа неопределенности Гейзенберга могут помочь маркетологу узнать больше о позиционировании бренда и исследованиям ЦА. На момент записи этого выступления он работал директором по маркетингу в Google (2006-2014).

Чем крупнее бренд, тем труднее изменить его позиционирование

Проще создать новый бренд, чем сменить позиционирование крупного. 

“Итак, физика и маркетинг: мы начнем с простого закона Ньютона: “Сила равна произведению массы на ускорение”. Если мы быстренько перенесем части уравнения, то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу, а это значит, что чем больше частица, чем больше ее масса, тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения. С брендами все устроено так же. Чем больше бренд, чем больше у него багажа, тем большие затраты требуются для его перепозиционирования…

Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект, тем большая сила нужна для изменения его направления. 

Маркетинг процесса: чем крупнее бренд, тем труднее поменять его позиционирование. Так что нужно иметь портфолио брендов или создавать новые бренды для новых предприятий и идей,” – Дэн Кобли. 

Изучение ЦА меняет саму ЦА 

Сам факт наблюдения и изучения своей ЦА меняет ее поведение. Оно уже не будет таким, как до наблюдений. 

“Так, ну а кто помнит принцип неопределенности Гейзенберга?… Во время измерения само измерение меняет положение объекта. Акт наблюдения вызывает изменения. То же происходит и в маркетинге. Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение.

Так что физика процесса такова: вы никогда не сможете точно измерить свойства частицы, потому что само наблюдение меняет их. Смысл с точки зрения маркетинга следующий надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле, а не то, что они говорят или предполагают о своем потреблении,” – Дэн Кобли. 

Один провал может затмить вложенные бюджеты

Вкладывая огромные деньги в своей бизнес, вы можете остаться ни с чем из-за одного провала. 

“Следующее, научный подход, аксиома физики и всей науки вообще — нельзя доказать гипотезу путем наблюдения. Можно только ее опровергнуть. Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных в пользу гипотезы или позиционирования, но подтверждая их, данные все равно не могут окончательно их доказать. А любая единичная опровергающая деталь может полностью разрушить вашу теорию… И тут есть параллели с маркетингом. Можно долго инвестировать в бренд, но одного противоречащего пункта может хватить, чтобы доверие потребителя к бренду пропало.

Возвращаясь к физике: невозможно доказать гипотезу, но очень легко ее опровергнуть. Любая гипотеза ненадежна. 

С точки зрения маркетинга: неважно, сколько вы вложили в свой бренд, одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы. Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов, которые подорвут ваш бренд,” – Дэн Кобли. 

Ваш бренд становится хаотичным —  и это нормально 

Сосредоточившись на хаотичности бренда, вы теряете возможность насладиться, как ваш бренд становится ближе и понятнее аудитории.

“И в заключение —  не совсем ясный мир энтропии —  второй закон термодинамики. Он гласит, что энтропия, представляющая собой меру беспорядка, или хаоса, в системе, всегда возрастает. Этот же закон работает для маркетинга… Вы можете построить мощный образ бренда, или создать посыл, и вынести это наружу, как партия консерваторов в этом году на плакатах своей избирательной кампании. Но потом вы теряете контроль. Все средства создания и распространения комментариев, которые сегодня доступны каждому потребителю, делают невозможным контроль распространения информации. Ваш бренд начинает рассредотачиваться. Становится хаотичным. Вы его больше не контролируете.

…И хотя это беспокоит маркетологов, на самом деле это очень хорошо. Распространение энергии бренда делает его ближе к людям, понятнее людям. Распространение этой энергии становится демократизирующей силой, которая в конечном итоге полезна вашему бренду. 

Таким образом, из физики этого процесса следует вот что: Энтропия системы растет —  это фундаментальный закон.

Смысл для маркетинга — ваш бренд становится более рассредоточенным. С этим невозможно бороться, так что примите это и научитесь этим пользоваться,” – Дэн Кобли.  

Вдохновляйтесь опытом лучших. 

 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Маркетинг 2020. Выводы маркетинговых директоров ключевых компаний в Украине

Читати більше: