Пізнавальний кейс про маркетинг гіганта Tesco під час коронавірусної кризи.

Генеральний директор Кен Мерфі з оптимізмом дивиться на майбутнє бізнесу, підкреслюючи цінність, лояльність та Інтернет, оскільки три напрямки діяльності Tesco будуть зосереджені на наступний рік, розповідає Marketing Week.

Tesco заявляє, що продовжить вірити маркетингу протягом наступних 12 місяців, наступного року, коли супермаркет зумів збільшити продажі, завоювати частку ринку та зміцнити свій бренд попри кризу Covid-19.

З нетерпінням вирватися ще далі вперед бренд базується на вартості, лояльності та електронній торгівлі як ключових сферах для подальшого зростання.

Протягом року, що закінчився лютому 2021 року, Tesco зафіксував ріст продажів, подібних до подібних, на 6,3%, досягнувши в цілому 73,3 млрд доларів США. Лише у Великобританії продажі зросли на 7,7% до 54,1 млрд доларів США.

У той же час загальний роздрібний операційний прибуток впав на 14,7% і склав трохи менше 2,7 млрд доларів США, що відображає витрати на підтримку відкритості в умовах пандемії. Попит на пік-ап та інші Інтернет-послуги, крім того, щоб зробити фізичні магазини безпечними для покупців, означав значні додаткові інвестиції. В результаті прибуток до оподаткування впав на 19,7% до  1,13 млрд доларів США.

Але, дивлячись вперед, Кен Мерфі, який замінив Дейва Льюїса на посаді генерального директора в жовтні, очікує сильного відновлення прибутковості, оскільки більшість витрат, пов’язаних з Covid, не потрібно повторювати.

“Я приєднався до бізнесу, коли наша реакція Covid відбувалася на повному ході, і те, що досягла команда, надзвичайне”, – сказав Мерфі під час дзвінка з пресою, розповідає Marketing Week. Він стверджував, що, “просто зосередившись на тому, щоб робити те, що потрібно для споживачів”, Tesco збільшив свою частку ринку та залучив клієнтів від усіх своїх ключових конкурентів, серед яких такі, як Asda, Sainsburys, Aldi та Lidl.

«Ми зміцнили наш бренд, покращили рівень задоволеності споживачів, зміцнили нашу цінність та якість якості в очах замовника, і ми подвоїли розмір нашого онлайн-бізнесу. Це все дає нам чудову платформу для побудови, навіть коли ми стикаємося з невизначеністю, яка попереду », – сказав він.

У той час як багато брендів скоротили маркетингові витрати під час пандемії, Tesco продовжував свою діяльність протягом року, запускаючи нові ітерації свого креативу “Історії любові до їжі” та просуваючи свою пропозицію Clubcard через кампанію “Сила знизити ціни”. Мерфі заявив, що маркетинг і надалі буде “критично важливим” у стратегії Tesco на рік наперед.

“Якщо ви починаєте з тієї точки зору, яку я роблю, [де] ваш бренд є вашим найважливішим активом після ваших людей і ваших клієнтів, то маркетинг, звичайно, є надзвичайно важливим”, – прокоментував Мерфі, додавши, що бренд інвестує “сильно” у функції та збільшує свою присутність з часом. Зокрема, частка, витрачена на діджитал-технології, зростає “весь час”, сказав він, відображаючи як поєднання бізнесу, так і споживання споживачами маркетингу.

“Маркетинг, я можу вам пообіцяти, буде абсолютно важливим у всьому, що ми робимо в Tesco”, – додав Мерфі.

Цінність тут залишається

Протягом наступного року супермаркет “подвоїть” свою прихильність до вартості, пообіцяв генеральний директор Tesco. Бренд зафіксував своє найвище сприйняття вартості за останні десять років після запуску кампанії Aldi Price Match у березні 2020 року та розширення її до понад 500 ліній.

За даними інструменту BrandIndex YouGov, сприйняття вартості Tesco зросло із середнього балу 20,3 протягом 2019/20 фінансового року до 25,1 у 2020/21.

“Дивлячись у майбутнє, ми подвоїмо свою прихильність до цінності”, – сказав Мерфі. “Тут ми залишаємось, і, що найголовніше, ми не будемо відступати назад, якщо ситуація стане жорсткою. Перебування на стороні замовника є центральним для ДНК Tesco, і воно залишиться таким».

Хоча цінність є особливим акцентом для Tesco, Мерфі додав, що супермаркет зафіксував покращення в кожній метриці здоров’я бренду протягом 2020 року, із задоволенням споживачів найкращими показниками здоров’я бренду.

“Як бачите, ми прагнемо покращити сприйняття нашої торгової марки за будь-якими показниками, а не лише за вартістю”, – сказав він. Tesco також має “багато в планах” щодо лояльності клієнтів, після того, як зафіксував помітний ріст у своїй схемі лояльності за пандемію. Близько 80% транзакцій у великих магазинах протягом другої половини року було здійснено членами Clubcard, порівняно з 67% у першій половині.

Нова хвиля зниження цін лише для членів у вересні призвела до додатку Clubcard більше 2 мільйонів активних користувачів. Зараз у Tesco є понад 3000 ліній в рамках схеми Clubcard Price і планує додати ще більше категорій, оскільки вона розповсюджується через загальні товари та асортимент одягу F&F.

За словами Мерфі, натиск на ціни Clubcard також допоміг посилити цінність схеми лояльності, завдяки збільшенню клієнтів на 7%, які відчувають винагороду за лояльність.

Онлайн-зміна

Тим часом, коли більшість магазинів закривалися, клієнти продовжують бояться виходити на вулицю та довгі черги, що чекають тих, хто це робить, Tesco швидко реалізовував перехід до Інтернету протягом останнього року. У лютому 2021 року продажі в Інтернеті зросли на 77% – до 8,7 млрд доларів США.

Мерфі назвав Інтернет “унікальною можливістю” та “надзвичайно цінною екосистемою” для Tesco, яка вимагає 35% частки ринку супермаркетів в Інтернеті проти 27% традиційної частки ринку. Він додав, що продажі в Інтернеті вигідні, навіть якщо враховувати повний розподіл постійних витрат.

Однак він, як і раніше, розглядає фізичні магазини як “хребет” бізнесу.

“Нам потрібно дедалі більше вдосконалювати нашу онлайн-платформу, а також забезпечувати постійне вдосконалення роботи магазину”, – сказав Мерфі. 

“Ми думаємо, що в майбутньому діджитал та віртуальна реальність будуть мати більше значення. Але ми думаємо, що магазини й надалі будуть основою нашого бізнесу “.

Джерело: Marketing Week

 

Дивіться новий випуск найяскравіших новин маркетингу

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: