10 цитат для вашего бизнеса. Ценовое преимущество. Сколько должен стоить ваш товар
10 цитат для вашего бизнеса из книги “Ценовое преимущество. Сколько должен стоить ваш товар” М.Марн, Э.Регнер, К.Завада.
Почему же правильное ценообразование является жизненно важным? Потому что установление верной цены – самый быстрый и эффективный способ увеличить прибыль. Правильно установленная цена увеличит прибыль быстрее, чем увеличение объемов производства; неверная цена также быстро сократит ее.
Сегодня стоимость, пожалуй, одно из наиболее часто и неправильно применяемых понятий маркетинга и ценообразования. Понятие ценообразования также часто неправильно применяется в качестве синонима низкой цены или ценообразования комплексов.
Истинная суть стоимости вращается вокруг компромисса между преимуществами, которые потребитель получает от продукта, и цены, уплачиваемой за него, – или, точнее, полученными воспринимаемыми преимуществами и уплаченной воспринимаемой ценой. Это можно выразить следующим образом: стоимость = воспринимаемые преимущества – воспринимаемая цена.
Нетрудно понять, что увеличение воспринимаемых преимуществ, или уменьшение воспринимаемой цены, или и то и другое вместе дают более высокую стоимость и в результате – большую вероятность того, что потребители купят этот продукт.
Восприятие цены может оказаться таким же сложным для понимания и управления. На первый взгляд, цена – это просто число, но секрет заключается в деталях. Простой пример: покупатели продуктов питания часто ожидают, и поэтому уверены в том, что пакет апельсинового сока большего размера стоит дешевле в пересчете на унции, чем маленький пакет. В реальности все может быть совсем по-другому. Например, сок в больших пакетах может стоить дороже, если магазины предлагают меньшие пакеты с рекламными скидками.
Обычно для каждого продукта существует зона безразличия – некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать. В зависимости от ряда факторов зона безразличия может быть очень узкой (менее плюс-минус 1%) или очень широкой (плюс-минус 5% и более). Она может меняться для каждого потребительского сегмента и даже отдельного поставщика. Исследование ценовой эластичности нужно построить таким образом, чтобы можно было определить размер существующей зоны безразличия. Повышение прейскурантных или базисных цен в пределах зоны безразличия может стать одним из наиболее быстрых и безопасных способов повысить цену и увеличить прибыль.
Любое изменение позиционирования продукта одним из игроков – например, снижение цены или улучшения характеристик – вызовет ответную реакцию конкурентов, которые хотят упредить изменения доли рынка или приспособиться к ним.
Управление динамической стоимостью – дисциплина управления позиционированием соотношения цены/преимуществ в свете возможных изменений положения стоимости конкурирующих продуктов и восприятия преимуществ потребителями.
Ценовое лидерство – это:
- знание ценовых намерений конкурента, а не достижение каких-либо соглашений с ним;
- доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании в оправданных целях, а не использования ценовых заявлений для подачи конкурентам неправомерных сигналов;
- бдительность, настороженность по отношению к деструктивному ценообразованию, а не использование цены и власти рынка для выталкивания конкурента из бизнеса; односторонняя политика в отношении цен перепродажи, а не соглашение с реселлерами или принуждение их к установлению определенной цены.
При запуске продукта представление его цены рынку требует продуманных коммуникаций и терпения. В случае революционных продуктов компании должны особенно тщательно формулировать для рынка преимущества нового товара, а рынок часто бывает настроен скептически. Но какова бы ни была позиция нового продукта, компании следует быть аккуратной и следить за тем, чтобы несоблюдение ценовой стратегии не нанесло вред ее сообщению.
Первые полгода или год выхода продукта на рынок являются критическими для определения позиции его стоимости. В течение этого периода компании должны строго контролировать свои ценовые действия, весь путь – вплоть до каждой отдельной сделки.
В чем состоит привлекательность решения? Прежде всего, конечно, это маркетинговое сообщение: мы предлагаем больше, чем просто товар или услугу, мы предлагаем нечто, чего нет у других, мы предлагаем решение вашей проблемы. Обращение к желанию потребителя иметь решение для своих проблем – будь то проблема хранения данных или что поесть на ужин – может быть очень эффективным. В основе этого обращения лежит вера в то, что если поставщик действительно может дать решение, то между ним и потребителями возникнут тесные деловые отношения, что в результате увеличит продажи и повысит прибыль.
Ценовое преимущество. Сколько должен стоить ваш товар, М.Марн, Э.Регнер, К.Завада
Издательство “Альпина Паблишер”, 2015
