Почему же правильное ценообразование является жизненно важным? Потому что установление верной цены – самый быстрый и эффективный способ увеличить прибыль. Правильно установленная цена увеличит прибыль быстрее, чем увеличение объемов производства; неверная цена также быстро сократит ее.

Сегодня стоимость, пожалуй, одно из наиболее часто и неправильно применяемых понятий маркетинга и ценообразования. Понятие ценообразования также часто неправильно применяется в качестве синонима низкой цены или ценообразования комплексов.

Истинная суть стоимости вращается вокруг компромисса между преимуществами, которые потребитель получает от продукта, и цены, уплачиваемой за него, – или, точнее, полученными воспринимаемыми преимуществами и уплаченной воспринимаемой ценой. Это можно выразить следующим образом: стоимость = воспринимаемые преимущества – воспринимаемая цена.

Нетрудно понять, что увеличение воспринимаемых преимуществ, или уменьшение воспринимаемой цены, или и то и другое вместе дают более высокую стоимость и в результате – большую вероятность того, что потребители купят этот продукт.

Восприятие цены может оказаться таким же сложным для понимания и управления. На первый взгляд, цена – это просто число, но секрет заключается в деталях. Простой пример: покупатели продуктов питания часто ожидают, и поэтому уверены в том, что пакет апельсинового сока большего размера стоит дешевле в пересчете на унции, чем маленький пакет. В реальности все может быть совсем по-другому. Например, сок в больших пакетах может стоить дороже, если магазины предлагают меньшие пакеты с рекламными скидками.

Обычно для каждого продукта существует зона безразличия – некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать. В зависимости от ряда факторов зона безразличия может быть очень узкой (менее плюс-минус 1%) или очень широкой (плюс-минус 5% и более). Она может меняться для каждого потребительского сегмента и даже отдельного поставщика. Исследование ценовой эластичности нужно построить таким образом, чтобы можно было определить размер существующей зоны безразличия. Повышение прейскурантных или базисных цен в пределах зоны безразличия может стать одним из наиболее быстрых и безопасных способов повысить цену и увеличить прибыль.

Любое изменение позиционирования продукта одним из игроков – например, снижение цены или улучшения характеристик – вызовет ответную реакцию конкурентов, которые хотят упредить изменения доли рынка или приспособиться к ним. Управление динамической стоимостью – дисциплина управления позиционированием соотношения цены/преимуществ в свете возможных изменений положения стоимости конкурирующих продуктов и восприятия преимуществ потребителями.

Ценовое лидерство – это:

  • знание ценовых намерений конкурента, а не достижение каких-либо соглашений с ним;
  • доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании в оправданных целях, а не использования ценовых заявлений для подачи конкурентам неправомерных сигналов;
  • бдительность, настороженность по отношению к деструктивному ценообразованию, а не использование цены и власти рынка для выталкивания конкурента из бизнеса; односторонняя политика в отношении цен перепродажи, а не соглашение с реселлерами или принуждение их к установлению определенной цены.

При запуске продукта представление его цены рынку требует продуманных коммуникаций и терпения. В случае революционных продуктов компании должны особенно тщательно формулировать для рынка преимущества нового товара, а рынок часто бывает настроен скептически. Но какова бы ни была позиция нового продукта, компании следует быть аккуратной и следить за тем, чтобы несоблюдение ценовой стратегии не нанесло вред ее сообщению.  

Первые полгода или год выхода продукта на рынок являются критическими для определения позиции его стоимости. В течение этого периода компании должны строго контролировать свои ценовые действия, весь путь – вплоть до каждой отдельной сделки.  

В чем состоит привлекательность решения? Прежде всего, конечно, это маркетинговое сообщение: мы предлагаем больше, чем просто товар или услугу, мы предлагаем нечто, чего нет у других, мы предлагаем решение вашей проблемы. Обращение к желанию потребителя иметь решение для своих проблем – будь то проблема хранения данных или что поесть на ужин – может быть очень эффективным. В основе этого обращения лежит вера в то, что если поставщик действительно может дать решение, то между ним и потребителями возникнут тесные деловые отношения, что в результате увеличит продажи и повысит прибыль. 

 

Ценовое преимущество. Сколько должен стоить ваш товар, М.Марн, Э.Регнер, К.Завада
Издательство “Альпина Паблишер”, 2015

Читать больше: