TikTok уже довольно давно находится в центре внимания СМИ.

Даже в свете его стремительного восхождения к успеху нелегко понять, почему приложение имело успех там, где так много конкурентов в социальных сетях потерпели неудачу. 

Сейчас многие начинают задавать вопрос, поскольку приложение получает все больше внимания со стороны маркетологов и государственных органов по всему миру: как на самом деле его используют потребители и бренды? И что это говорит о будущем социальных сетей?

Некоторые возможные ответы были получены в ходе исследования GlobalWebIndex в июне среди пользователей интернета в США и Великобритании, а также на основе последнего исследования B2B.

 

Почему потребители используют TikTok

Данные указали на широкий набор вариантов использования платформы.

Развлечение

60% – поиск веселого видео.
45% – проведение свободного времени.

Вдохновение

28% – поиск новых идей.
24% – обучение чему-то новому.

Самовыражение/самопродвижение

28% – самовыражение.
11% – желание стать популярным.

Новости трендов

23% – узнавать последние тренды.
23% – следить за лидерами мнений/известными личностями.

Общение

22% – узнавать, чем занимаются друзья и знакомые.
19% – делиться своими видео и новостями, чтобы показать, чем занимаются в свободное время.

Мотивы, часто приписываемые TikTok, такие как подписка на лидеров мнений и самореклама, в значительной степени объясняются более широкими причинами использования социальных сетей, такими как развлечения и заполнение свободного времени.

По сравнению с другими платформами, «социальные» причины использования приложения намного ниже в списке. Общение – не является основной целью использования TikTok, в отличие от других социальных сетей.

52% участников социальных сетей в США и Великобритании в основном используют социальные сети, чтобы узнавать, что делают их друзья, по сравнению с 22% участников TikTok.

Поэтому, хотя стоит отметить сходство, которое часто упускают из виду, между TikTok и другими социальными сетями, которые также помогают заполнять время в течение дня, есть несколько важных отличий.

В то время как только 11% утверждают, что используют TikTok, чтобы прославиться, примерно 3 из 10 используют его для самовыражения, при этом вдохновляющие качества приложения также проявляются в исследованиях.

Например, обучение – это не то слово, которое обычно ассоциируется с TikTok. Но с четвертью участников TikTok, которые используют приложение, чтобы узнать, как делать что-то новое, оно явно имеет много неизведанных возможностей.

Тенденция использования TikTok в качестве средства обучения науке для поколения Z появилась в прошлом году, и с тех пор университетские исследователи использовали его для объяснения широкого круга тем. Учитель химии в средней школе Фил Кук впервые опубликовал демонстрацию лаборатории в августе прошлого года, и теперь у нее более миллиона подписчиков.

С громкими именами в технологическом пространстве, выстраивающимися в очередь, чтобы купить и контролировать американское подразделение TikTok, есть много возможностей для дальнейшего расширения. Многие задавались вопросом, что Microsoft будет делать с TikTok, но будущее приобретение может оставить место для «творческой синергии в играх, чате и образовании».

 

Как потребители используют TikTok

Пользователи TikTok регулярно просматривают серию рекомендованных видео, а также контент по хэштегам и прямые трансляции, что предлагает бесчисленные возможности для раскрытия информации.

Пандемия привела к тому, что 27% представителей поколения Z создают больше видеороликов во время изоляции.

Но, несмотря на то, что пользователи увеличивают свои усилия по созданию, пользователи TikTok все еще менее склонны сами участвовать в испытаниях.

Заинтересованные создатели контента остаются в меньшинстве, и поэтому бренды должны рассматривать их отдельно: среди тех, кто регулярно создает видео и участвует в соревнованиях, стремление к вдохновляющему контенту намного выше, и более половины любят смотреть популярные видео, которые пробуждают воображение.

Кампании, изобретательно опирающиеся на популярную культуру и недавние события, привлекут внимание этой находчивой группы, что позволит им оставаться в курсе новых тенденций и участвовать в них.

Потенциальная аудитория на TikTok побудила некоторые бренды заняться продажами в социальных сетях, но необходимо уважать нюансы платформы в этой области. Меньшее количество участников TikTok ссылается на поиск продуктов для покупки в качестве стимула для использования приложения (14%), чем участники социальных сетей в целом для использования сайтов социальных сетей (28%).

Тем не менее, по сравнению с другими участниками социальных сетей в США и Великобритании, пользователи TikTok более чем на 80% чаще ссылаются на кнопку «Купить» на социальной платформе в качестве фактора покупки. По мере развития инструментов продаж платформы вполне вероятно, что импульсные покупки будут более удобными, чем подробное исследование продуктов.

В то время как TikTok представляет функции продажи в США, коммерческие возможности уже хорошо встроены в китайскую версию (Douyin). У себя на родине он добился успеха во многом благодаря партнерству с торговым приложением Alibaba.

Учитывая, что пользователи TikTok думают об импульсивных покупках, стратегии продаж на Западе вполне могут оказаться сродни модели «падения», часто используемой в Китае, где ограниченные партии товаров дразнят и продаются через приложение. Это указывает на то, в каком направлении эта платформа и другие подобные платформы могут надеяться развиваться в будущем.

Пользователи TikTok явно открыты для взаимодействия с брендированным контентом и покупок через социальные сети, но бренды должны в полной мере использовать возможности приложения и внедрять соответствующий контент для стимулирования взаимодействия.

Популярные задачи с хэштегами исходят от таких компаний, как Walmart (#dealdropchallenge) и Chipotle (#Boorito) – первые побуждают клиентов выражать свои чувства с помощью танцев, а вторые используют сезон Хэллоуина, чтобы добавить костюмы в творческий микс.

Вдохновляя развлекательный контент, который можно связать с брендом, эти компании демонстрируют, как TikTok можно использовать с пользой.

 

Почему бренды используют TikTok

34% – канал для прямого обращения к клиентам.
33% – канал для распространения общих новостей.
33%канал для распространения маркетинговых новостей.
30% – отслеживание новостей индустрии.
27% – слежение за другими компаниями.
26% – площадка для продаж.

Интересно. Сельскохозяйственный сектор может быть не первым, что приходит на ум при рассмотрении статистики использования TikTok, но быстрый поиск в Google показывает, что 1,8 миллиарда человек посмотрели видео с хэштегом фермы.

Приложению приписывают связь между фермерами и потребителями во время пандемии, что говорит о причинах, по которым бренды используют TikTok.

Это может показаться удивительным, но вы можете многое понять о потенциале TikTok и подобных приложений, посмотрев на фермеров. Douyin стал откровением для китайских фермеров, впервые предоставив им прямой доступ к конечным потребителям. Когда вы думаете об этом как о модели D2C, вы можете увидеть потенциал для предприятий в других секторах, чтобы напрямую связаться с потребителями.

На данный момент примерно каждый десятый работник умственного труда знает, что его команда или компания имеет учетную запись TikTok, связанную с работой. Это значительно различается по секторам – рост до 25% для сельскохозяйственной отрасли, за которой следуют PR (20%) и IT (18%).

TikTok в основном используется на ранних этапах продажи: для повышения узнаваемости бренда и привлечения потребителей.

Это имеет большой потенциал для D2C-компаний в более широком смысле, поскольку малый бизнес может охватить огромную аудиторию без традиционных затрат на маркетинг.

Более того, более 1 из 4 работников умственного труда в этой группе утверждают, что используют TikTok для продаж.

Со временем TikTok постепенно расширяет свои возможности для покупок, привлекая авторов. Levi’s – один из первых ритейлеров, который интегрировал кнопку «Купить сейчас» в видеоролики своих инфлюенсеров, и в результате уже стал свидетелем увеличения посещаемости своего веб-сайта.

Хотя причины, по которым бренды используют приложение, как правило, связаны с общением, некоторые страны и отрасли нарушают этот шаблон.

Продажи являются основной причиной использования TikTok для предприятий в США и достигают пика в таких отраслях, как маркетинг (50%), страхование (50%) и экологический сектор (45%), известные своими товарами на тему травы.


Что бренды должны знать о рекламе в TikTok

Мы изложили причины, по которым TikTok хорошо подходит для коммерции в соцсетях, и привели примеры того, как бренды использовали его в прошлом. Но также стоит отметить, что приложение имеет особую атмосферу, которая излучает энергию, отличную от энергии других социальных платформ.

А с появлением конкурирующих приложений они могут предвещать более широкие изменения в поведении в социальных сетях – особенно в свете того, что некоторые называют «усталостью от COVID», поскольку пользователи социальных сетей начинают жаждать более беззаботных материалов.

Мы спросили у пользователей TikTok, какой контент им больше всего нравится видеть в приложении, и наиболее часто упоминаемые качества видео были забавными и креативными.

Разные бренды в этом разобрались. В отличие от того, что обычно публикуется в их аккаунтах на YouTube и Instagram, клипы NBA в TikTok обычно более непринужденные – когда-то чихуахуа макает баскетбольный мяч во время перерыва в шоу.

Это не означает, что бренды не должны изменять характер своих видео; лига регулярно публикует в приложении мотивационные видео, которые любят смотреть около трети участников TikTok. А для аграрной отрасли лучше подходит информативный тон, который не менее популярен среди пользователей.

Точно также разным возрастным группам больше нравятся определенные типы контента: люди 35–44 лет являются ведущими энтузиастами, когда дело доходит до мотивационных фрагментов (44%), а люди 25–34 лет предпочитают информативные видео (41 %).


TikTok еще растет

Поскольку треть пользователей TikTok в США и Великобритании следят за брендами, которые им нравятся, в этом приложении, платформа имеет хорошие возможности для повышения ее коммерческих качеств.

TikTok может столкнуться с длинным списком проблем, особенно в таких областях, как конфиденциальность данных; но его успех заставил соперников уйти, о чем свидетельствует создание Instagram Reels.

Хотя дальнейшее присутствие приложения на Западе не гарантировано, оно внесло несколько новых составляющих в микс социальных сетей, которые стоит отметить.

TikTok оставил неизгладимый след в социальной сфере и стал примером для платформ, стремящихся улучшить эти качества в будущем. 

Источник: GlobalWebIndex 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: