Пост-реліз виступу боса з маркетингу Uber Мег Донован на Фестивалі маркетингу у Великобританії. 

Мег Донован розповіла, чому вважає, що для здійснення великих, сміливих ставок потрібна тісна співпраця між маркетингом та продуктом та готовність пожертвувати досконалістю, прагнучи доречності.

Найважливіше — це ідея та швидкість, з якою ви її втілите

Статегія бути готовим робити ставку на ідеї та вибирати релевантність, а не досконалість, допомогла компанії Uber перейти від гіганта до основної служби доставки на початку пандемії коронавірусу.

Виступаючи на Фестивалі маркетингу, глобальний директор з маркетингу брендів та продуктів Uber Мег Донован пояснила, що за шість років, проведених у компанії, основна увага завжди приділялася експериментам, але ніколи її не було так багато, як під час пандемії Covid-19.

«Ми завжди мали культурну цінність, коли робимо великі, сміливі ставки. Це ставки, які часом не завжди вдаються. Ми відкриті для експериментів у компанії, тому що ми знаємо, що навіть коли у світі є продукти, які не обов’язково мають той ефект, який ми шукаємо, принаймні ми як компанія можемо навчитися на цьому”, — заявила у виступі Мег Донован. “У нашій культурі закладено ставку на ідеї, які, на нашу думку, вирішують дійсно важливі потреби, які ще не задоволені для споживачів, яких ми обслуговуємо”.

Вона пояснила, що Uber може “знизити” деякі з цих сміливих ставок, забезпечивши тісну співпрацю команд маркетингу та продуктів. Сама Донован є членом організації з маркетингу продуктів, яка охоплює приблизно 70 людей, і її команда відповідає за розуміння продукту так само, як і за розуміння користувача.

Вона описує роботу номер один маркетолога продукту, як вона думає про прийняття продукту з першого дня, тобто враховуючи весь процес, коли ви визначаєте позиціонування та виводите його на ринок.

«Наявність маркетологів, які справді вбудовані в процес розробки продукту, допомагає швидко рухатися та комфортно експериментувати з товаром. Це гарантує, що ми не робимо так наосліп, ми робимо це з урахуванням замовника », — сказала вона.

Маркетологи Uber також “однаково близькі” з командою дослідників досвіду споживачів, яка впроваджує дизайнерське мислення в процес розробки продукту, а також командою маркетингових досліджень, відповідальною за вирішення потреб клієнтів.

Донован пояснила, що на початку пандемії Covid-19 компанії Uber довелося переорієнтувати бізнес, оскільки люди переходили від поїздок до рідких виїздів під час блокування. “Величезний акцент” було зроблено на Uber Eats та введенні нових ресторанів для легіонів споживачів, що застрягли вдома.

Доставка в цілому також вийшла на перший план під час щотижневих якісних дослідницьких груп Uber. Дослідження виявило, що великим бар’єром для споживачів є те, що вони не знаходяться вдома і не можуть отримати товари. Компанія також почала бачити клієнтів, які надсилають друзям подарунки або все необхідне саме через Uber.

З розумінням цих нових потреб бренд швидко розробив Uber Connect, службу доставки, яка не здійснює контактів у той самий день, за запитом.

Команда Донован використовувала дослідження, щоб скерувати дизайн продукту та зрозуміти, як він повинен відображатися в додатку, а також розробити назву. Створений за лічені тижні Uber Connect зараз живе майже у 200 містах у всьому світі та вже доставив мільйони продуктів.

“Як правило, деяким продуктам, навіть у рамках спритних технологічних компаній, потрібен рік, щоб вивести їх на ринок, тому що вони проходять багато випробувань та експериментів, перш ніж отримати потрібний товар і вивести його на ринок”, — пояснила Мег Донован. “У випадку з Connect не так багато людей використовувало програму для райдерів, тому ми не могли провести тонну експериментів та тестувань, тому в підсумку ми вивели його на ринок протягом декількох тижнів, а не місяців”.

Актуальність над досконалістю

Мати спритний спосіб мислення в Uber означає бути готовим до швидких рішень, робити поворот при необхідності та розуміти, що коли товар виходить на ринок, це не обов’язково готова стаття. Велика частина процесу — це випуск найкращого з можливих продуктів, а потім вдосконалення його з часом, менше зосереджуючись на досконалості, а більше на актуальності.

“Цікаво було побачити спритність на практиці цього року під час пандемії. Ми працюємо над людьми, які дуже раді, коли ми вирішуюмо їх проблеми, і це було одне з наймасштабніших викликів, яке ми мали перед собою з точки зору визначення того, як рухатись, коли умови так сильно змінилися », — сказала Донован. «Для нас це означало не лише те, коли ми запускаємо продукти, але коли ми запускаємо кампанії та повідомлення, оптимізуючи швидкість та актуальність порівняно з досконалістю. Погоджуватися з тим, що ви не викладаєте абсолютно ідеального продукту чи абсолютно ідеального повідомлення чи кампанії, але маєте право доставляти щось актуальне та своєчасне та працюєте в невеликих групах, щоб швидко приймати рішення».

Ще в квітні Uber розпочав свою ініціативу Move What Matters (з англ. — переміщай те, що має значення) поступово, розуміючи, що швидке отримання товарів чи поїздок людям важливіше, ніж ідеально упакована кампанія.

Описаний як “велике зобов’язання щодо соціального впливу”, Uber заявив, що він забезпечить 23 мільйони поїздок на глобальному рівні. Команда розробила маркетингову структуру для передачі повідомлення Move What Matters, яке полягає в тому, що найкращий спосіб згладити криву Covid-19 — залишатися на місці і дозволяти Uber пересувати людей та товари першої необхідності.

Хоча кампанія була розроблена на глобальному рівні, кожен регіон застосовував дещо інший підхід, відповідний до свого ринку. Наприклад, у Великобританії основна увага приділялася постачанню їжі та поїздкам працівникам NHS, тоді як у США Uber співпрацював із організацією Feeding America, щоб подавати страви вразливим людям, а в Південній Африці служба була зосереджена на доставці медичних пакетів. 

Донован пояснила, що підхід, використаний в Uber, — це “свобода в рамках”.

“Для того, щоб добре співпрацювати з командами, ви повинні мати справді сильне, універсальне бачення, яке може працювати в різних регіонах або дисциплінах, але в такій компанії, як Uber, ми також повинні запропонувати гнучкість, щоб люди могли зробити це для своєї аудиторії так, щоб все було зрозуміло», — заявила Мег.

Донован впевнена, що спритному розумовому мисленню — такому, як процвітає Uber — можна навчитися, але ви повинні бути готові визнати, що завжди є куди рости та вчитися.

“У нашій культурі ми переконані, що бачимо світ таким, яким він може бути, а не таким, яким він є сьогодні, і це наш загальний підхід до того, як ми дивимося на розробку продуктів, як ми дивимося на свою роботу — що ваша робота ніколи не є насправді готовою», — додала Мег Донован. “Завжди є можливість просунути і зробити кращий продукт або створити кращий бренд”.

Джерело: Marketing Week

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: