Опальный производитель нижнего белья по-прежнему прочно удерживает позиции на рынке.

Мегабренд нижнего белья Victoria’s Secret снова в новостях – сообщает BoF. На прошлой неделе потоковый сервис Hulu объявил, что будет транслировать документальный фильм «Взлет и падение Victoria’s Secret», снятый Мэттом Тирнауэром, наиболее известным в моде по фильму «Валентино: Последний император» 2008 года. Спродюсированный Питером Бергом, известным актером и режиссером, фильм проследит за могучим подъемом поп-культуры в Колумбусе, а также за ее эпическим, зачастую шокирующим упадком.

Дело в том, что бизнес не рухнул

Хотя производитель бюстгальтеров и трусиков потерял значительную часть культурной значимости за последнее десятилетие, несомненно, он все равно остается сильным.

На пике пандемии судьба Victoria’s Secret была еще более неопределенной, чем когда-либо. Sycamore Partners, частная инвестиционная компания, согласившаяся купить 55-процентную долю в компании, принадлежащей L Brands, отменила сделку, оставив бизнес, парализованный закрытием физических магазинов из-за блокировки. 

В квартале, закончившемся в мае, продажи Victoria’s Secret в Северной Америке составили 822 млн долларов, что примерно на 45% меньше, чем 1,5 млрд долларов годом ранее.

Примерно в то же время Лесли Векснер, основатель и исполнительный директор L Brands и идейный вдохновитель успеха Victoria’s Secret, ушел в отставку после того, как столкнулся с давлением со стороны инвесторов-активистов, которые стали критически относиться к культуре компании и стали более внимательно относиться к его специфическим, многолетним отношениям с осужденным ранее сексуальным преступником Джеффри Эпштейн. После спасения Sycamore L Brands объявила о намерении выделить бренд в отдельную компанию, чтобы группа могла сосредоточиться на Bath & Body Works, своем процветающем магазине личной гигиены.

Этого еще не произошло, хотя главный финансовый директор L Brands Стюарт Бургдёрфер заявил на прошлой неделе, что он следует «двойным путем» для бренда, либо стремясь выделить его в свою собственную публичную компанию, либо продать кому-то другому. 

Несмотря на это, доверие рынка к L Brands продолжает расти. Его акции торгуются по цене почти 52 доллара за акцию по сравнению с 9,17 доллара в мае 2020 года после объявления о продажах за три месяца, закончившихся в январе 2021 года, которые превзошли ожидания. В четвертом квартале мировые продажи Victoria’s Secret все еще снизились на 15% в целом, но онлайн-доход вырос почти на 33% до 831 млн долларов. Результат засчитан как крупная победа.

«Трудно представить, что менее года назад мир был обеспокоен ликвидностью [Limited Brands] и стремился любой ценой избавиться от« мертвого груза «VS», – сказал Симеон Сигель, аналитик BMO Capital Markets в недавней заметке. «Мы считаем, что улучшение только начинается».

Критики годами призывали к упразднению Victoria’s Secret, в то время как потребители часто повторяли это мнение в Интернете. Но на самом деле Victoria’s Secret может оказаться слишком большой, чтобы обанкротиться, хотя компании нужно будет продолжить совершенствование своей стратегии, чтобы сохранить доминирующее положение на рынке.

Во время недавнего разговора с инвесторами новый генеральный директор (и ветеран L Brands) Мартин П. Уотерс изложил четырехкомпонентный подход к улучшению бизнеса в целом:

1) создание «счастливой и здоровой» внутренней культуры,
2) создание лучшего продукта,
3) принятие «digital-first» подхода к продажам,
4) репозиционирование бренда для лучшего отражения реальности.

«Я очень рада тому, что возглавляю работу по обновлению позиционирования бренда, чтобы сделать его более актуальным, сделать его более инклюзивным, чтобы он больше соответствовал мировоззрению и образу жизни современной женщины», – Уотерс. «Это изменение резюмируется тем, что она просит нас перестать говорить ей, что мы считаем сексуальным, и что, по нашему мнению, она должна носить и как, по нашему мнению, она должна выглядеть, к тому, чтобы помочь ей создать историю, которую она хочет рассказать.”

Вот почему у бренда есть все шансы взлететь выше 

Он сжимается, чтобы расти . В начале пандемии, Victoria’s Secret взял $ 725 млн списаний по инвентаризации, с целью снижения своей зависимости от дисконтирования товаров за счет снижения его излишков. Victoria’s Secret может не продавать так много бюстгальтеров таким образом, но она должна продавать больше по полной цене.

Этот расчетный риск окупился: чистая прибыль выросла до 845 млн долларов в 2020 году по сравнению с убытком в 366 млн долларов в 2018 году. Некоторые аналитики считают, что Victoria’s Secret необходимо было выбрать правильный размер, чтобы избежать цикла уценки. (В течение многих лет бренд продвигал свои полугодовые распродажи как особые мероприятия, но этот потерянный кеш из-за скидок стал более обычным явлением.) Хотя для инвесторов важна более высокая маржа, Victoria’s Secret придется искать другие пути роста, скорее всего, онлайн и через свой международный бизнес.

«Меньше значит больше», – сказал Сигел BoF. «Выручка – это показатель покупательной способности потребителей, валовая прибыль – это показатель внешнего восприятия бренда».

Рост конкуренции не равен падению Victoria’s Secret. Успех нижнего белья Aerie компании American Eagle, который в 2020 году превысил 1 млрд долларов, был позиционирован как прямая угроза доминированию Victoria’s Secret на рынке США. Aerie выделялась тем, что предлагала позитивное, расслабленное видение красоты, опираясь на удобные беспроводные бюстгальтеры, разительно отличающиеся от мягких пуш-апов на косточках с жесткой конструкцией, которые прославили Victoria’s Secret. Множество новичков, финансируемых венчурным капиталом, в первую очередь Skims Ким Кардашьян и Savage x Fenty Рианны, также откусывают долю рынка. И что еще важнее, разговоры с потребителями.

Однако это не первый раз, когда Victoria’s Secret сталкивается с серьезной конкуренцией. В начале 1990-х компания Gap, Inc. разработала GapBody как противоядие от сексуальной эстетики Victoria Secret. Но вместо того, чтобы заменить Victoria’s Secret, он просто расширил рынок сбыта. Сегодня намного легче охватить и привлечь определенные потребительские сегменты, которые по-прежнему составляют значительную часть населения. 

По данным Euromonitor, в 2020 году, когда продажи резко упали, Victoria’s Secret оставалась 5-м по величине брендом одежды – не брендом нижнего белья – в США с точки зрения розничной стоимости, по сравнению со 2-м местом в 2015 году, согласно Euromonitor. Рейтинг Эйри растет, но все еще только 28, по сравнению с 67 в 2013 году.

«Я не знаю, собирается ли в настоящий момент один из ключевых конкурентов наброситься и украсть долю», – сказала Тиффани Хоган, аналитик Kantar Retail. Она сравнила нижнее белье с пивной индустрией, где нишевое крафтовое пиво стало более популярным, но Anheuser-Busch InBev – владелец основных пивных брендов, включая Budweiser, Stella Artois и Corona – остается крупным игроком, несмотря на то, что это уже не единственный вариант. Несмотря на то, что в 2020 году рентабельность конгломерата снизилась, его прибыль все еще была выше, чем ожидалось, и он ожидает роста продаж в этом году.

Таким образом, хотя Victoria’s Secret больше не может быть единственной, могут потребоваться десятилетия, чтобы она по-настоящему испортилась, особенно с учетом того, насколько сложно создать бюстгальтер, который будет соответствовать размеру. Бренд изменил правила игры в нижнем белье в 1980-х, потому что он разрушил модель розничной торговли, перенеся покупки нижнего белья из универмагов в специализированные. Для того, чтобы Victoria’s Secret была вытеснена, необходимо еще раз изменить способ покупки и продажи нижнего белья, а не только его продажи.

Потребители необязательно голосуют своими долларами. Нежелание Victoria’s Secret изменить свое послание – от дискриминационных комментариев, сделанных бывшим директором по маркетингу Эдом Разеком в 2018 году до отсутствия разнообразия в сообщениях перед уходом Разека и Векснера, – подорвало ценность бренда в глазах многих потребителей. Недавнее назначение Рауля Мартинеса из Condé Nast в качестве главного креативного директора показывает, что руководители, которые сейчас управляют компанией, несмотря на то, что они давние заместители Векснера, понимают, что инклюзивная реклама и маркетинг теперь являются главными.

«Это не революция, это то, что от них сейчас ждут», – сказал Хоган.

Но даже если бренд не будет развиваться так сильно, как полагают его критики, есть много потребителей, которые, похоже, не возражают: и будут продолжать покупать продукт, потому что считают, что это лучший вариант, как с точки зрения стиля и стоимости. Совсем недавно, в 2018 году, Victoria’s Secret заняла первое место в опросе, опубликованном Condé Nast и Goldman Sachs, как самый любимый бренд среди миллениалов и поколения Z.

Они могут даже не соглашаться с тем, что произошло внутри компании, но это по-прежнему их бренд.

«Victoria’s Secret знает, как создать хороший бюстгальтер. Потребители становятся лояльными к брендам. Они могут даже не соглашаться с тем, что произошло внутри компании, но это по-прежнему их бренд. Если Victoria’s Secret сохранит эту основную базу, они останутся крупным игроком».

Источник: BoF

 

Читати більше: