Увядающий бренд нижнего белья Victoria’s Secret в этом году превзошел ожидания аналитиков.

Авторитетное издание BoF заявляет, что компания делает ставку на капитальный ремонт, который, наконец, поможет ей добиться изменений.

Victoria’s Secret выглядела так, как будто она могла бы осуществить невозможное: спроектировать предварительную реструктуризацию своего потрепанного бренда, несмотря на пандемию. Этого было недостаточно, чтобы спасти генерального директора.

Материнская компания L Brands внезапно заменила Джона Мехаса главой своего международного подразделения Мартином Уотерсом в качестве руководителя лейбла нижнего белья в среду, сместив его менее чем через два года в этой должности.

Мехасу, который пришел в Victoria’s Secret из  Tory Burch, было нелегко на высшей должности. Его назначили руководить реструктуризацией проблемного бренда нижнего белья, но на протяжении большей части его пребывания на этом посту компания выглядела так, как будто она терпела неудачу.

В ноябре прошлого года она отменила свое роскошное и транслируемое по телевидению ежегодное шоу на подиуме из-за наиболее широкой критики культуры компании и изображения женщин. Основатель L Brands Лес Векснер ушел в отставку несколько месяцев спустя после разногласий по поводу его связей с осужденным за сексуальные преступления Джеффри Эпштейном.

План продажи компании частной инвестиционной компании Sycamore Partners провалился, когда разразилась пандемия, и в мае бренд нижнего белья объявил о закрытии 250 из более чем 1000 магазинов в Северной Америке.

Но совсем недавно Victoria’s Secret и ее материнская компания L Brands выглядели так, как будто они, возможно, начали восстановление, а продажи за последние два квартала превзошли ожидания. Тем не менее аналитики остаются скептически настроенными.

«При Мехасе не было большого прогресса с Victoria’s Secret», – считает Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail. «На его часах разразился скандал … Он не был связан с обвинениями, но они появились в его присутствии».

Уход Мехаса является частью более масштабных перестановок, поскольку бренд пытается укрепить свою позицию в это крайне неопределенное время. Дизайнер нижнего белья Джени Шаффер займет пост главного дизайнера, повторив роль, которую она занимала в бренде в период с 2008 по 2012 год. Между тем компания также назначила нового руководителя отдела кадров и главу розничной торговли в Северной Америке.

«Это грандиозное мероприятие», – сказал Ли Петерсон, консультант по розничной торговле, работавший в L Brands в 1980-х годах, когда она еще была известна как The Limited Stores (L Brands переименована в свое нынешнее название в 2010 году). «Компания явно хочет свежего взгляда по всем направлениям, от магазинов до кадровых ресурсов».

Это тоже непросто. Пандемия радикально меняет структуру розничной торговли и ускоряет переход к цифровым каналам продаж. Victoria’s Secret, которую долго критиковали за старомодное отношение к женщинам, имеет столь же устаревшую бизнес-модель.

Помимо преодоления нынешнего кризиса розничной торговли, компания должна наконец провести ребрендинг, чтобы избавиться от давних ассоциаций с устаревшим взглядом на женскую красоту. 

Упадок компании характеризовался ее отказом отойти от гиперсексуализированного имиджа, создавая возможности для аутсайдеров, таких как Aerie из American Eagle или инклюзивная Fenty x Savage, ориентированная на сокращение доли рынка Рианны.

«У Victoria’s Secret все еще есть проблемы с изобретением бренда, и это то, на что нужно обратить внимание новому генеральному директору и начать меняться», – сказал считает Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail. «Я просто надеюсь, что они привнесут свежие мысли».

Источник: BoF

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: