Спустя более чем десятилетие после того, как Zappos был приобретен гигантом электронной коммерции, онлайн-поставщик обуви сталкивается с жесткой конкуренцией не только со стороны брендов, которые он предлагает, но и со стороны своей материнской компании, причем эти усилия подкреплены сложным наследием его бывшего лидера Тони Шея.

Согласно BoF, у исполнительного директора Zappos Кедара Дешпанде есть теория об онлайн-покупках. Он считает, что причина того, что многие мультибрендовые интернет-магазины борются за то, чтобы достичь определенного размера, заключается в том, что они игнорируют ключевой элемент того, что делало физические универмаги уникальными: ценовую сегментацию.

«Если вы ищете куртки, вы увидите куртку за 30 долларов, куртку за 300 долларов и куртку за 3000 долларов, расположенные рядом друг с другом», – сказал он. «Этого никогда не случится в обычной розничной торговле, и это проблема специализированного опыта в Интернете».

Конечно, сегодняшние потребители делают покупки по всему спектру цен: человек, который еженедельно совершает паломничество в Target, может также регулярно посещать Hermès. Но Дешпанде, который присоединился к Zappos в 2011 году – вскоре после того, как компания была приобретена Amazon за 1,2 миллиарда долларов, – сталкивается с ключевой проблемой для онлайн-игроков. Чем больше вы становитесь, тем сложнее выявлять все, что вы предлагаете.

Ценовая сегментация

Сегментация с точки зрения цены, а также интересов и категорий являются ключевыми в плане Дешпанде в отношении Zappos, где он занял пост исполнительного директора в августе 2020 года, всего за несколько месяцев до того, как давний лидер Тони Шей был найден мертвым в своем доме в Коннектикуте.

Еще до своей смерти Шей отбросил длинную тень. Визионер, который нормализовал покупку обуви в Интернете, предлагая лучшее в своем классе обслуживание клиентов – «доставляя счастье», как он сказал бы, –  Шей также способствовал развитию уникальной внутренней культуры в Zappos, используя причудливые методы управления, такие как холакратия, основу для децентрализации управления и т. д., предоставление возможности отдельным лицам и небольшим командам принимать решения.

По оценкам аналитиков, более чем через 20 лет после своего запуска Zappos является одним из крупнейших онлайн-продавцов обуви в США и, по оценкам аналитиков, приносит доход более 2,5 млрд долларов в год. (Amazon не раскрывает финансовые показатели своих дочерних компаний.)

Дешпанде провел значительную часть своего первого года в качестве главного исполнительного директора, управляя как внутренними, так и внешними реакциями на смерть Сэйха, включая разоблачение в The Wall Street Journal последователей, которые способствовали «рискованному образу жизни» Шея. Но когда дело доходит до управления операциями компании, он ясно дает понять, что не стремится произвести революцию в Zappos, который, по словам аналитика NPD Мэтта Пауэлла, остается «золотым стандартом» онлайн-обслуживания клиентов. Однако он сталкивается с рядом угроз для бизнеса. По данным аналитической компании Earnest Research, годовые продажи в 2020 году снижались в среднем на 20% каждый месяц в то время, когда некоторые другие интернет-магазины переживали бум продаж.

Конкуренция со стороны продаваемых брендов

Как и многие другие мультибрендовые ритейлеры, Zappos сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны продаваемых брендов. По оценкам NPD, Nike, на долю которой приходится около 10% ее доходов, в последние несколько лет разорвала связи с большинством своих оптовых партнеров, включая Zappos, и переориентировалась на несколько высоко дифференцированных партнеров и собственные каналы розничной торговли.

Сегодня на Zappos все еще есть сотни различных стилей обуви и одежды Nike, но они перестали получать новые продукты в 2021 году. По мере того, как эти отношения сворачиваются, компании придется искать новые способы восполнить этот пробел, либо расширять свой бизнес с другими брендами или расширять ассортимент продукции.

«Хотя нам грустно видеть их уход, поскольку у нас было прекрасное и очень ценное партнерство, спортивная категория Zappos в целом обширна», – сказал представитель компании в последующем электронном письме BoF. «Одна только наша беговая категория продолжает демонстрировать невероятный рост, и мы надеемся на тесное сотрудничество с нашими уважаемыми брендами, чтобы поддержать их динамику интересными и творческими способами».

Zappos, наиболее известный своей обувью, также продает ювелирные изделия, сумки, одежду, детскую одежду и товары для дома, в том числе товары для домашних животных. Это также один из первых ритейлеров, предлагающих широкий выбор адаптивной одежды. Недавно компания также начала привлекать к платформе бренды, традиционно напрямую ориентированные на потребителей, в том числе лейбл женской спецодежды MMLaFleur, хотя Zappos продолжает покупать свою продукцию напрямую у брендов через оптовую модель.

Самый большой конкурент Zappos – материнская компания Amazon

Но, пожалуй, самая большая проблема – это Amazon, ее владелец, конкурент и значительный источник доходов, когда она продает товары на рынке гиганта электронной коммерции. 

Растущее доминирование Amazon в электронной коммерции не сулит ничего хорошего Zappos. Основы стратегии, которая когда-то служила ей хорошо – быстрая доставка, отличное обслуживание клиентов, широкое предложение – больше не выделяют ее.

«Zappos уже не так актуален, как раньше», – сказала Элейн Квон из Kwontified, фирмы, которая консультирует бренды по вопросам управления электронной коммерцией. «У него больше нет этой отличительной черты».

Amazon также нуждается в Zappos меньше, чем раньше, теперь, когда он лучше понимает потребности и желания их общей клиентской базы. Согласно данным, собранным Slice Intelligence (ныне Rakuten Advertising), в 2014 году Zappos владела 19,8% рынка обуви в США, что превышает 19% Amazon. По данным Rakuten, к 2020 году ей принадлежало всего 7,5% рынка против 24,7% рынка Amazon.

Zappos считается одним из самых успешных приобретений Amazon на сегодняшний день, и тем не менее его актуальность для бизнеса находится под большим вопросом, чем когда-либо прежде. «Большинство приобретений Amazon разваливаются медленно или в мгновение ока», – сказал Квон.

Дешпанде преуменьшает значение проблемы Amazon, настаивая на том, что, хотя обе компании «ориентированы на клиентов», Zappos работает независимо от своей материнской компании с точки зрения стратегии. «Что касается нас, мы пытаемся установить долгосрочные, а не деловые отношения», – сказал он.

Однако то, что аналитики считают растущей зависимостью Zappos от продаж Amazon, означает, что самый счастливый розничный торговец в мире должен усерднее работать, чтобы выделиться.

Концепция универмага в Интернете

Для этого Дешпанде хочет воссоздать ощущение обычного универмага в Интернете. В последние годы компания представила новые розничные бренды, в том числе высококлассные Vrsnl; автономный сайт, на котором продается одежда и аксессуары более популярных направлений, включая Marni, Aries и Kwaidan Editions; и The Ones, суббренд Zappos, ориентированный на женщин-кроссовок.

Есть также The Style Room, еще один суббренд Zappos, который продает фаворитов влиятельных людей, включая Loeffler Randall и Veja. Дешпанде считает, что более сегментированный подход в сочетании со все более персонализированным пользовательским интерфейсом понравится как клиентам, так и брендам, которые он хочет продавать.

Ценность данных о целевой аудитории – главное УТП Zappos?

Zappos может также потребоваться предоставить больше данных своим партнерам по бренду. В недавнем разговоре с инвесторами генеральный директор Nike Джон Донахью подчеркнул важность сбора данных о клиентах и ​​то, как это влияет на решения компании о том, с какими сторонними розничными продавцами она будет продолжать привлекать. «Мы будем работать с меньшим числом стратегических партнеров… которые хотят и готовы делиться данными о членстве, чтобы вместе мы могли обеспечить очень удобный и персонализированный опыт для наших потребителей», – сказал он.

Представитель Zappos сказал, что компания делится со своими партнерами такими данными о клиентах, как демографические данные, регион и предпочтительный канал покупок, поскольку это относится к их бренду. Он также гарантирует 24-часовое время ответа на запросы и работает над тем, чтобы «видение» каждого бренда было правильно представлено.

Но чтобы оправдать свое существование, Zappos нужно будет выйти за рамки нормы как для брендов, так и для покупателей. Аналитики сходятся во мнении, что возможность остается – если компания сможет вывести обещание первоклассного обслуживания клиентов на новый, более уникальный уровень.

«Amazon – это отличный опыт покупок, но не очень хороший опыт покупок», – сказал Пауэлл. «Amazon никак не может помочь вам купить подходящую обувь для бега. Возможность для Zapppos состоит в том, чтобы предлагать надстройки… », означает ли это новые суббренды или лучшую доступность на основном сайте. «Сегодня каждый хочет получить более индивидуальный опыт».

Источник: BoF

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: