Розмова у залі засідань корпорації Acme:
Виконавчий директор: “Щороку, коли ми переглядаємо зарплати топ-мнеджерів, я не второпаю, чому віце-президенту з маркетингу Джиму Муні, що вчився в Університеті Пенсільванії, ми платимо більше, ніж президенту компанії Хенку Баффорду, який закінчив Гарвард. Це ніяк не вкладається мені в голові”.
Голова правління: “Що саме вам неясно? Якби не продажі Джима, нам би не знадобився ані президент, ані будь-який інший працівник!”

Маркетинг – це особлива суміш науки й мистецтва. На заняттях із маркетингу можна навчитися багато чому, але навчання не наділить вас досвідом, інтуїцією і креативністю, що притаманні справді талановитим маркетологам. І тому таким обдарованим фахівцям платять так багато. Формально освіта може дати випускникові МВА лише базу й термінологію для вирішення маркетингових завдань. Саме в цьому полягає мета цього розділу та численних дорожезних семінарів для топ-менеджерів у провідних бізнес-школах. 

Розробляння маркетингової стратегії – процес, який постійно йде по колу. Кожен маркетинговий план під час безперервного доопрацювання сильно змінюється, аж поки всі його частини не стають внутрішньоузгодженими та взаємопідтримуваними задля досягнення цілі. 

Маркетингова пропозиція доцільна тільки тоді, коли всі її аспекти мають спільну логіку. Якісно розробити якусь частину маркетингового плану – досить просто, та щоб усі його частини узгоджувалися між собою і взаємно підтримували одна одну – це вже величезне досягнення. Цей процес має сім складових. 

  1. Дослідження споживачів. 

  2. Дослідження ринку. 

  3. Аналіз конкурентів і власної компанії. 

  4. Оцінка каналів збуту.

  5. Розробка “поперднього комплексу маркетингу”.

  6. Визначення економіки.

  7. Переглад і доповнення кроків 1-6 аж до появи узгодженого плану. 

Будь-який маркетинговий план слід починати, зважаючи на вкрай важливий елемент усієї затії, – “клієнта” та його потреби. Потреби й бажання людей різні. Споживачів досліджують, аби виявити сегменти чи групи населення з однаковими потребами і спрямувати свої маркетингові зусилля безпосередньо на них. Якщо почати з чогось іншого, ваше мислення звузиться й усі подальші дослідження будуть обмеженими. 

Коли ви визначили потребу та покупця, варто гіпотетично уявити, як відбувається купівля продукту. Основне джерело такої інформації – маркетингове дослідження, але не варто нехтувати власними спостереженнями, аналізом та інтуїцією. 

Надзвичайно важливо розуміти процес купівлі (buying process) – так ми можемо виявити можливі шляхи виходу на покупців. Цей процес охоплює всі кроки людини на шляху до купівлі продукту. Деякі вчені-теоретики називають його процесом прийняття рішень або процесом вирішення проблеми. 

Якщо реклама транслює цінність, пов’язану з продуктом чи послугою, – продукт може набути ваги в очах користувача. Такі рекламні послання замість просувати фізичні властивості продукту прив’язують до нього цінності й цим вирізняють від конкурентів. 

Охоплення і частота – це ключові кількісні показники, якими вимірюється робота реклами в ЗМІ. Охоплення – це відсоток цільового ринку, який побачить і почує вашу акційну пропозицію або рекламу. Частота – це скільки разів люди побачать чи почують цю інформацію. Маркетологи називають кількість повторних повідомлень, які людина сприйняла, загальною кількістю вражень цієї аудиторії. Оскільки щодо різних товарів покупець поводиться по-різному, то в кожному окремому випадку потрібно підбирати правильні комбінації охоплення і частоти. 

PR, робота з громадськістю – це рекламно-інформаційний інструмент для зв’язку із ширшою аудиторією. Піар не виконує завдання продажу – він покликаний створити довкола продукту сприятливий клімат.

Дослідження споживачів – це як “заправка” перед розробкою цілісної маркетингової стратегії. Зробіть це зараз, аби потім, під час кількісного аналізу, не перекрити повітря своєму творчому мисленню. Для початку цільовий сегмент можете обрати “інтуїтивно”.  Після здійснення інших кроків його можна буде скоригувати відповідно до новоствореної маркетингової стратегії.  

МВА за 10 днів, Сільбіґер Стівен.
Переклад з анлійської мови – Крапка Ксенислава.
Львів, Київ.
“Видавництво Старого Лева”, 2019. 

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Читати більше: